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封面故事 | 滿足中國胃 上網買生鮮

優鮮購董事長兼執行長段踐冰說,該公司完全行動數位運作。(許振輝攝影) 優鮮購董事長兼執行長段踐冰說,該公司完全行動數位運作。(許振輝攝影)
優鮮購的司機出發前檢查路線和訂單。(許振輝攝影) 優鮮購的司機出發前檢查路線和訂單。(許振輝攝影)

民以食為天。不管移民美國多久,華人總是有個中國胃,因此,買中式食材、燒中國菜,是華人家庭多年不變的習慣。曼哈頓華埠、皇后區法拉盛、布碌崙等華人聚集區,有多家中國超市,採購便利。住在非都會區或外州的華人,想買中式食材、想吃點道地中餐,怎麼辦?

盧蘭靜住在新澤西州普林斯頓(Princeton),她已經從高中教職退休,先生還在上班,兒子David住在皇后區長島市,在曼哈頓工作。每個月,夫妻倆會一起開車到法拉盛,辦點事,和朋友聚餐,有時候做個按摩放鬆一下。回家前,先上中國超市買菜,再到餐廳點外賣帶回家。

➤➤➤封面故事 | 征服華人嘴 生鮮電商有利基

雖然每次來法拉盛要花一整天,但普林斯頓沒有中國超市,盧蘭靜和先生每個月跑這一趟變得很重要。而且,有時候要買個西瓜或買包白米,「即使開車,還是得從超市提上車,又重又不方便」。

David介紹媽媽上網買菜。有一次,David到朋友家聚餐吃火鍋,當天餐桌上的蔬菜、肉品和火鍋料,是朋友上網買了送到家裡來。David對這項服務很感興趣,上網研究之後自己也試用,便介紹給媽媽。

一開始,盧蘭靜不太相信上網所買生鮮品的質量,試過兩次覺得可以接受,便開始定期上網買菜,蔬菜、水果、肉品都買,也買冷凍水餃。盧蘭靜通常是星期一布置妥一周的食材需要量,星期二下單,指定星期四把訂的貨送到普林斯頓的自提點,她開車去取。

買中式食材方便

白曉君是全職家庭主婦,兩個小孩念幼稚園,先生是白人,他們是在紐約州立大學讀碩士時認識的,婚後住在康乃狄克州斯坦福(Stamford)。白曉君料理家務,一個人帶著孩子上超市不方便,都是假日和先生、孩子一起上美國超市買菜。有時候,她想燒點中國菜,但要買中式食材得到中國超市,而距她家最近的中國超市開車有一段距離,就算了。

朋友介紹白曉君上網買菜,生鮮食材之外,也會訂購法拉盛一些餐廳的菜。當母親從成都到美國來探親小住時,會燒幾道家常菜給她解饞,母女倆一起上網買菜,成為共同的樂趣。

通常,送貨司機在抵達她家附近自提點20分鐘前,會發短信預告,她可以從容準備;貨到時會再發訊息通知,非常方便。白曉君說,像她不住在都會區,有電商平台可以訂購新鮮的中國蔬菜和熟食,非常解鄉愁。她也推薦華人朋友上網買中國菜,可兼顧家務,又有時間效益。

美國幅員廣大,城市分散,「上網買菜」(online grocery sales)有市場潛力,包括好市多(Costco)、沃爾瑪(Walmart)、全食(Whole Food)等業者,紛紛推出「網路訂購生鮮,送貨到府」服務。

由華人創建、營運的生鮮電子商務優鮮購(Fresh Go Go),推出網購生鮮平台服務,消費者可上網採購中式食材和中式餐點,這是華人在吃食消費上的重要改變。

優鮮購於2016年12月開始測試,2017年1月正式推廣。董事長兼執行長段踐冰說,華人在美國是少數族裔,但食品百貨也就是和吃有關的需求旺盛,是新一代市場。

優鮮購董事長兼執行長段踐冰認為,華人生鮮電商有機會。(許振輝攝影) 優鮮購董事長兼執行長段踐冰認為,華人生鮮電商有機會。(許振輝攝影)

網路電視轉電商

優鮮購的前身是網路電視(IP TV)麒麟電視。隨著網路浪潮引起的市場變化,段踐冰說,公司勢必要轉型。麒麟電視有技術體驗、傳播和推廣運營的模式,轉型整合生鮮、餐飲、雜貨等品項,做跨區域業務,提供一站式服務,目標對象是亞裔。

段踐冰說,供應鏈配送體系在中國大陸已經發展了很多年,淘寶網、京東商城都是一站式服務;然而,在美國,少數族裔的食材和食品內容與主流不同,因此,針對亞裔的生鮮電商市場,提供飲食解決方案,「這個生意有機會」。

段踐冰出生在上海,畢業於北京大學計算機學系,到石溪(Stony Brook)紐約州立大學計算機科學系讀研,取得碩士學位。因為這個背景,段踐冰有系統整合、企業e化網路服務、電商和行動服務等專業。

段踐冰說,麒麟電視(Kylin TV)轉型做生鮮電商,「是公司全體員工二次創業,挑戰很大」,目前是美東地區唯一一家華人生鮮電商。麒麟電視於2005年9月在北美推出,為華裔家庭提供中文電視廣播與點播服務,華人企業家、慈善家王嘉廉(Charles B. Wang)為主要投資者。

Fresh Go Go 團隊。左六為董事長兼執行長段踐冰。(許振輝攝影) Fresh Go Go 團隊。左六為董事長兼執行長段踐冰。(許振輝攝影)

訂單日採保新鮮

段踐冰分析,美國每個城市都有美式超市,而且都是大型連鎖超市,一般美國家庭開車十英里、二十英里去買菜,是很平常的事,不覺得遠。但是,華人超市只集中在華人聚集區,華人如果住在外州或非都會區,住處方圓數英里內不會有中國超市,買個菜要開車半小時,太不方便了。

所以,華人想吃中國菜,或上中國超市,便得往法拉盛或華埠跑。這就是為什麼每天、每個周末,從大紐約區各地到法拉盛的人非常多,「也造就法拉盛多家中國超市和中國餐廳,百味匯流」。

要讓非都會區華人也能買到新鮮的食材,是優鮮購的核心。第一是優選生鮮蔬果。要做到選購的貨品都是新鮮的,段踐冰說,具體作法是「訂單日採」,當天出的菜是每天凌晨去農場或供應商那兒抓的,天天採購、天天出貨,「不需要考慮庫存和銷售周期,目標是做到不賣隔夜菜」。

他說,每個供應商的哪些菜好,慢慢摸索出心得來,「但剛開始也交了點學費」。不過,把品質做好,用戶確實感覺到菜不錯,便願意繼續訂貨。

同時,因為優選,所以不需要備太多貨。舉例來說,傳統實體超市銷售的品項可能多達15000個,但優鮮購全網只有1000至1500個品項,但「已可涵蓋消費者95%的需求」。

基本上,消費者每天都可以訂貨,每天晚上10時結單,15分鐘後,訂單就會傳送到所有的供應單位。清晨5時,公司採購人員到幾個大型農場或蔬菜供應商挑菜、驗貨。早上7時前,新鮮蔬菜送到位在皇后區白石鎮(Whitestone)的發貨倉庫,人員開始分裝打包,完成後便出車出貨。送貨日是周三至周日。

80. 優鮮購員工正在分裝貨品。(許振輝攝影) 80. 優鮮購員工正在分裝貨品。(許振輝攝影)

雲端美食多口味

第二個核心是優選品牌美食,做雲端美食城(Food court online)。美國有來自中國的各省移民,餐飲口味多元,這使華人聚集的法拉盛餐飲各有特色,也因為競爭激烈,大家不斷提升品質。段踐冰說,「在整個東岸,就法拉盛有這麼多豐富的、有代表性的餐廳和食品」。

事實上,在外州開中國餐廳不易,不只地點要好,還要加上食材、人力、宣傳等成本。由於優鮮購覆蓋美東地區,有了雲端美食城,在大芝加哥地區的華人,可以訂購紐約法拉盛餐廳的菜。

優鮮購和餐飲企業合作。任一間餐廳,菜單上可能有60道菜,但可以只選8道菜上架,有涼菜、湯、熱菜、滷味、熟食、點心等,請餐廳將成品冷藏或冷凍,預置打包。用戶可以依餐廳別選購,也可依類別如燒臘、滷味、涼菜或川味等,點一桌菜來自各餐廳的不同菜色。

餐廳每天出貨時間是上午10時之前,因為不占用餐廳做生意的尖峰時段,餐廳會調節人力來配合,也可多增加一些收入。這一塊的營運流程和新鮮蔬果一樣,有訂單才出貨,優鮮購會去取貨,帶回發貨倉庫配送。

優鮮購業務團隊目前有四位,負責開發餐廳上架。副總裁Denise Chen說,他們廣泛尋求各類商家上架,希望做到口味多元,同時會定期了解上架菜品的訂購率,必要時調整菜品。有些餐廳店面不大,但是預做冷凍成品,供應給優鮮購用戶,效益很高。

在出貨包裝上,店家也很注意。一家華埠肉品老店近年發展成生鮮、冷凍及熟食的綜合食品店,前幾年也在法拉盛開了店。他家醃妥的肉品可立即下鍋,煎煮炒炸很快就完成一道菜,訂購率很高。但是用戶反映,裝肉品的塑膠盒蓋有時會裂開,肉和醃料會外溢。

優鮮購和這家店反覆討論並多次實驗,最後,以先裝袋再裝盒的方式,解決這個問題。Denise Chen說,「消費體驗是最忠實的回饋,上網銷售的肉品賣相也要好」,用戶收到貨品和店裡買的一樣,感覺貼心,才能留住用戶。

在法拉盛市中心地王商場,一家牛肉麵店才設攤三個月,最近又上架優鮮購。攤位牆上貼著二維碼,掃一下並完成用戶申請,便享有5元折扣可於下次消費這商家時使用。這家牛肉麵講求經濟實惠,一碗麵10元,享有5元折扣似乎非常吸引人。Denise Chen說,我們不斷吸收新用戶,給的優惠要夠大,才有誘因。

張貼在法拉盛一處麵鋪牆上的優鮮購折扣二維碼。(熊傳慧攝影) 張貼在法拉盛一處麵鋪牆上的優鮮購折扣二維碼。(熊傳慧攝影)

行動數位成優勢

在IT為基礎的發展下,優鮮購的運作充分行動數位化,每一位職員、採購員、分貨員、司機都配備有數位裝置,每個人、每個點都是終端機(terminal),所有的訂單管理、訂單驗證、裝箱驗證、庫存管理、合作方二維碼等等,都以系統完全整合,以App執行,這是電子商務的優勢。

例如,下午3時,司機史丹利開一輛大車,出發去康州送貨。這趟車有120至150單,總數大約400箱,沿線有6個自提點。出車後,訂貨用戶都會收到微信或訊息通知,告知已經出發。用戶可在Google地圖上追蹤車輛位置,司機快到自提點時會發通知,到站卸貨時會再發通知,完全是高度移動化的電子商務。

史丹利25歲,在優鮮購擔任送貨司機三個月,他跑完這條線送完貨回到發貨倉庫時,已經晚上11時。他原本在法拉盛一家餐廳做服務員,看到優鮮購招聘司機,便去應徵。史丹利說:「我的個性喜歡往外跑,這個工作需要高強度的機動性,很挑戰。」

每當開發新的地區,優鮮購會先跑線做自提點,當自提點達到一定密度後,開展送貨到家服務。現在,自提點占業務總量七成,送貨到家占三成。

林雅禾住在皇后區貝賽(Bayside),因為學區好,住在那裡的華人很多。她和先生都是上班族,有一個念小學的女兒,她喜歡下廚,每天開伙,周一到周五燒中國菜,假日會做西式餐點如牛排、烤雞、義大利麵等,希望家人吃得營養健康。

林雅禾平常日抽不出時間去中國超市,正為採買中國蔬菜發愁時,有個朋友推薦她試試Fresh Go Go,結果一試成主顧。她說,在該網站買的中式葉菜類蔬菜和水果很新鮮,她抓準家中需要量訂購,冰箱的蔬菜幾乎不會放兩天以上,「既不浪費,也吃得安心」。

從最初兩個星期買一次菜,到現在每個星期買兩次,林雅禾蔬果、熟食都買,每次大概花50到60元,另加運費。她也光顧實體超市,例如,周末假日到美國超市買沙拉菜,到韓國超市如Hmart買醃妥的肉品,也會到中國超市買零食飲料。如此下來,伙食費每個星期大約200至250元。

網路實體交互買

段踐冰說,很多用戶是網路和實體交互採購,但生鮮電商強調用戶體驗和認同,這一點穩定了,訂單金額和訂購頻率便會成長。

優鮮購的訂單金額,2017年1月優鮮購開業時,一張訂單平均金額是20元;去年8月一單平均金額50至60元;到了今年8月,一單平均金額是80至90元。曼哈頓的送貨到家客戶平均一單125元。另外,用戶訂購頻率不斷提高,從平均兩個月下單1次,到現在平均一個月下單2次,95%都是行動訂購

段踐冰分析,商品性價比高,用戶體驗好,下單量會逐漸增加。不過,「用戶也很精。我們花很多時間研究產品、研究套路,讓他常買多買」。

另外,優鮮購運用線上線下經營模式,如線下吸粉、轉寄、邀請有禮,同時組織社群推廣,結合大數據行銷,每天、每周、每月、每季,推出商品。借鑒大陸的經驗,做大量的社群營銷,覆蓋一千多個微信團購群,自行組織五百多個群。

例如每周一團,概念是發動幾千個群一起買,開放訂購,提前成團,「等於美東十幾個州的用戶一起買一樣東西」,可能是網紅新品,空運或船運來的貨都有。他說,曾經做過的商品是和牛、蛋糕,上架後很快就賣光。用戶每星期看看每周一團的新貨,「覺得不錯就下單,已經養成習慣了」。

段踐冰說:「我們做一件事,要想清楚使命是什麼。」對Fresh Go Go來說,把在大陸已經成熟的電子商務引進華人市場,雖是生鮮電商,但核心其實是內容平台,透過技術、系統、行銷,讓用戶有好的體驗,進一步建立屬於華人的電商品牌。

美國大型連鎖超市多,但缺乏中式食材。(Pexels) 美國大型連鎖超市多,但缺乏中式食材。(Pexels)



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