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大仁說財經 | 吹毛求疵的千禧世代,對吃特別講究

58%受訪的千禧世代認為自己是「美食家」。(TNS) 58%受訪的千禧世代認為自己是「美食家」。(TNS)

過去幾年,常有人說千禧世代殺死了餐巾紙、摩托車、房屋所有權、結婚和離婚。

還有就是食物,至少在某些產品上,像是啤酒、麥片、美國起司和罐頭鮪魚等。

但更重要的是千禧世代吃些什麼以及他們怎麼吃,因為這群年齡在23到38歲之間的人口,預計今年將超過嬰兒潮世代成為美國最大的族群。

市場研究公司Mintel美國食品和飲料副主任布魯姆(Beth Bloom)說:「我不喜歡想像千禧世代殺死了什麼。」「可能這真的只是他們的喜好正在轉變。一些不能博取青睞的東西表現也不太好。」

住在底特律32歲的奎羅斯(Manuel Quiros)指出,說千禧世代殺死了什麼是「有點荒謬」,「我們只是不想花錢買不夠好的東西,也許我們的父母可能像其他幾個世代一樣沒有去找或根本不知道。」

專家表示,面對比前幾代人更多的選擇,千禧世代往往不會堅持父母過去常常購買的長青品牌。

市場研究公司Euromonitor International分析師岡茲伯格(Simon Gunzburg)表示,「他們完全能接受那些新的獨特品牌,」「他們希望購買更符合自身價值的品牌,無論是膳食營養成份、永續性、慈善事業等。」

千禧世代在乎吃的品質和成分,但只要有價值,價格不是問題。(美聯社) 千禧世代在乎吃的品質和成分,但只要有價值,價格不是問題。(美聯社)

面對年輕世代的挑戰,各類別主要食品品牌正在研究千禧世代的飲食習慣,並透過讓產品多樣化來滿足需求。

千禧世代認為自己是「美食家」,並認為飲食是一種體驗

布魯姆說,與其他幾代人相比,千禧世代更喜歡食物。根據Mintel在5月發布的報告,58%受訪的千禧世代認為自己是「美食家」,57%的人認為訂餐廳所花時間比希望的還多,因為他們外食機會更多。

她說,「食物對他們來說是種社交活動,給他們帶來快樂,」「他們更有可能尋找能代表自己的產品和品牌。所以食物是種表徵。」

以啤酒為例。根據貿易團體釀酒商協會(Brewers Association)的數據,2018年美國啤酒銷售總量下降1%,但精釀啤酒銷售額成長4%。布魯姆說,小型和獨立釀酒商生產的啤酒特別吸引千禧世代,因為它們傳達了一些訊息或質量,能讓「千禧世代說:哦,這個品牌很適合我。」

她說,「只是品嚐精釀啤酒或去啤酒廠或某個地方品嚐啤酒的經驗就能提升額外的價值,讓它成為千禧世代的體驗。」

2018年美國啤酒銷售總量下降1%,但精釀啤酒銷售額成長4%。(TNS) 2018年美國啤酒銷售總量下降1%,但精釀啤酒銷售額成長4%。(TNS)

他們想要健康的食物,還有一點放縱

根據Mintel的調查,千禧世代往往更注重健康。半數受訪者認為他們吃的比平均水平更健康。超過60%自認比其他任何世代更關注健康。

但布魯姆說,這個世代不僅僅專注於低脂或低熱量產品,而且對健康有著全面的認識。他們傾向於喜歡含有較少人工成分且加工較少的食物。 她說,「含有脂肪不是問題,只要它是完整的原有成分。」

Kraft Singles。(維基百科) Kraft Singles。(維基百科)

主要食品品牌並未輕視這種偏好,因為它們已經推出講究健康的產品。例如,2014年卡夫亨氏(Kraft Heinz Co.)在Kraft Singles中棄用人工防腐劑,這是一種單獨包裝的切片起司。2017年,General Mills推出Yoplait品牌法國優格Oui,採用非基因改造成分,不含人造香料。根據General Mills發言人克里斯天森(Bridget Christenson)的說法,該產品推出第一年就為該公司帶來超過1億元的銷售額。

具有100多年歷史的葡萄乾公司Sun-Maid正在努力解決和消除多年來一直困擾其產品的誤解,尤其是千禧世代對葡萄乾幾乎沒有興趣一事。該公司CEO奧佛利(Harry Overly)說,「他們總認為葡萄乾加了糖,這完全不正確。」

Yoplait品牌法國優格Oui。(Yoplait) Yoplait品牌法國優格Oui。(Yoplait)

他說,葡萄乾的甜味完全來自葡萄,它們在陽光下曬乾,「吃一盒Sun-Maid葡萄乾和一串新鮮的綠葡萄沒有有什麼不同。」

但健康並不是千禧世代的唯一焦點。企業也在開發有點放縱的產品。去年,為此,General Mills推出了Oui Petites,一種小型優格,具有海鹽焦糖和黑巧克力覆盆子等味道。 Sun-Maid推出了覆蓋著優格和巧克力的葡萄乾小吃。

Euromonitor分析師岡茲柏格表示,雖然消費者正在尋找天然、清潔的產品,但他們仍想放縱,「我認為不同之處在於,這是種更有意識的放縱,並不是一直沉迷。」他指出,在大多數產品中,放縱是「部分受控的」。

他們吃更多零食,而且想帶著吃

對於忙碌的千禧世代,便利性很重要。岡茲柏格說,他們更常吃零食,不太可能堅持一日三餐,而且往往會外帶餐點。

奎羅斯說,「這取決於工作日的繁忙程度。但根據我的經驗和我周圍的每個人,我們可能會跳過一頓正餐,至少可能如此。」

Sun-Maid推出混合漿果和西瓜等口味的酸葡萄乾零嘴。(Sun-Maid推特) Sun-Maid推出混合漿果和西瓜等口味的酸葡萄乾零嘴。(Sun-Maid推特)

因此,品牌開始推出小巧便利包裝產品。奧佛利說,Sun-Maid推出混合漿果和西瓜等口味的酸葡萄乾零嘴,一款相對於Sour Patch Kids的「更健康選擇」。

雖然鮪魚罐頭銷量下降,鮪魚品牌StarKist已經看到其小包裝產品的銷售再次上揚。

根據市場研究公司Nelson的數據,從2013年到2018年12月,美國5盎司和12盎司罐裝鮪魚的總銷量下降了15%,達到10.38億元。相比之下,同期袋裝鮪魚的銷售額成長62.2%至3.54億元。

除了小包裝鮪魚,StarKist還推出袋裝鮭魚和雞肉,包括一些大膽的口味,像是Buffalo、墨西哥胡椒、斯拉差、韓式辣味以及紅咖哩椰子。 StarKist行銷和創新副總裁麥克思(Andy Mecs)說,「透過這種方式,人們可以在車上、辦公室內或照顧兒童時隨時隨地補充蛋白質。」

StarKist還推出袋裝鮭魚和雞肉,包括一些大膽的口味。(StarKist) StarKist還推出袋裝鮭魚和雞肉,包括一些大膽的口味。(StarKist)

布魯姆說,品牌必須在千禧世代的各種偏好中找到「甜蜜點」,因此對這個族群的行銷可能很困難,「某些省時設計的包裝產品並不一定比較健康。」

她說,產品不應該太昂貴,因為千禧世代在乎省錢。但她補充說,只要產品「代表價值」,就不必一定是最便宜的。

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