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大仁說財經 | 速食業與外送平台深化合作,有利有弊

餐飲外送平台正在迅速興起。(Getty Images) 餐飲外送平台正在迅速興起。(Getty Images)

曾經何時,透過手機App點餐叫外送成為流行趨勢。似乎還不是很久之前,能想得到的食物外送到府只有披薩這個選項。但看看市場上的幾家知名外送平台如DoorDash、Uber Eats、Postmates和Grubhub,正把餐飲外送這種新興的服務類別炒作得風生水起。

現在,只須在手機App上滑一滑、點一點,就能訂購Panera的早餐、星巴克的咖啡、Chipotle的捲餅、麥當勞的漢堡,還有無數的其他選擇。

在Postmates網站上可以訂購Panera的早餐。(Postmates) 在Postmates網站上可以訂購Panera的早餐。(Postmates)

餐點外送對餐館來說是個巨大的商機。NPD Group全國食品和飲料分析師波塔拉丁(David Portalatin)指出,直到5月為止的過去5年,消費者上餐館的流量基本持平,但在同一時間內,外送量增加了17%。而且外送還有很大的發展空間,因為它目前僅占所有美國餐廳訂單的3%。

串接連鎖餐廳和類似Uber Eats等外送平台的食品訂購平台Olo創始人兼CEO格拉斯(Noah Glass)表示,外送市場「深遠廣大」, 「目前只是瞬間噴出,而且後勢繼續看好。」

與外送平台合作可以讓餐廳爭取全新的客戶群。但有些業者,比如達美樂披薩,就認為這是一個壞主意。因為第三方平台抽取的佣金可能會損害餐廳獲利並侵蝕客戶忠誠度。與其合作,餐館最終可能會傷害自己。

星巴克與Uber Eats合作外送。(美聯社) 星巴克與Uber Eats合作外送。(美聯社)

全力以赴

為了應對不斷成長的趨勢,餐廳業者正在大舉投資。

百勝餐飲CEO克里德(Greg Creed)在最近一次與分析師的財報電話會議上表示,必勝客(Pizza Hut)打算在美國關閉500家店面,以「加速轉型」到更適合外送和外賣的地點。星巴克今夏宣布,它正在全國擴大與Uber Eats的合作夥伴關係。許多大型連鎖店如麥當勞,正與幾家外送平台合作,以吸引各個層面的忠誠客戶。

有些業者只透過第三方外送服務提供限時促銷活動。

漢堡王在全美推出無肉的Impossible華堡時提供限時「品嚐測試」。促銷活動允許客戶以7元的價格訂購普通華堡和Impossible華堡,但只能透過DoorDash購買。同樣,溫蒂漢堡透過DoorDash贈送辣雞塊,在推特上收到200萬個讚。

漢堡王推Impossible華堡,限定使用Doordash訂餐。(美聯社) 漢堡王推Impossible華堡,限定使用Doordash訂餐。(美聯社)

透過調整營運方向以適應外送並將客戶導引至第三方平台,餐廳希望能夠吸引慣用這些服務的新客戶。大多數餐廳還透過自有網站和 App以及與多個平台合作提供外送。

Chipotle已經增加了第二條專門用於外送和外賣訂單的裝配線,該公司表示其合作夥伴關係正在促進銷售。

CEO尼可(Brian Niccol)在最近一次財報電話會議上表示,「外送仍是我們數位成長的關鍵驅動因素,」「我們自己的App內外送與第三方外送合作夥伴App之間的客戶重疊度很少。」

Chipotle自有和第三方外送服務的重疊度不高。(美聯社) Chipotle自有和第三方外送服務的重疊度不高。(美聯社)

但是像星巴克這樣的公司,外送還沒有達到他們希望的預期成果。

CEO強生(Kevin Johnson)在最近與分析師的財報電話會議上表示,「在美國食品和飲料外送仍處於初期階段,」「雖然還看不出星巴克外送為美國業績做出有意義的貢獻,但我們相信外送會是個重要的長期成長機會。」

並非每家連鎖餐廳都認為與外送合作夥伴關係是可行的,像達美樂就決定不與外送網站合作。

堅持不懈

對達美樂來說,外送是件大事。該公司不僅多年來一直提供外送服務,而且還使用該服務來宣傳其技術能力:它一直在測試自駕外送車,已經研究過無人機外送,現在正在探索使用電動自行車來避開塞車。

達美樂披薩不願使用第三方外送平台,寧可自行外送。(達美樂) 達美樂披薩不願使用第三方外送平台,寧可自行外送。(達美樂)

但即便是達美樂也承受外送平台的壓力,銷售最近一直受到影響,CEO艾利森(Richard Allison)在與分析師討論第二季度收益的電話會議上表示,部分原因是「來自第三方外送平台的活躍程度」。

他補充說,達美樂繼續從這些服務中「感受巨大的壓力」,並且他「不認為這種情形短期內會緩解」。

儘管面臨壓力,但達美樂並不打算與外送網站合作。艾利森表示,他認為與第三方平台合作不會提升銷售,而這些平台最終會損害餐館獲利。

第三方平台到底能帶進新銷售還是僅僅重新定向客戶,這是關鍵的問題。

可能出錯之處

提升銷售對餐館有利。但是,如果從麥當勞的App訂購的客戶改成透過像Uber Eats這樣的合作夥伴訂購,麥當勞的獲利就會減少,因為它必須向Uber Eats支付佣金。

使用第三方外送平台等於拱手讓出客戶名單,也外包了品牌品質。(TNS) 使用第三方外送平台等於拱手讓出客戶名單,也外包了品牌品質。(TNS)

它也可能流失客戶給競爭對手。使用餐廳的App只能向該餐廳訂餐。但當用戶登入外送平台時,他們可以按距離、外送時間、成本或餐點進行排序,並最終根據這些指標向不同的餐廳訂餐。

格拉斯說,「對餐館品牌而言非常明確,它們需要更努力才能讓忠誠的顧客直接向該品牌訂餐。」

而且如果訂單出問題,客戶更有可能責怪餐廳而不是外送服務。因為透過外包外送,食品公司也基本上將其品牌管理外包。

Doordash是知名外送平台之一。(TNS) Doordash是知名外送平台之一。(TNS)

晨星公司分析師哈托維(R.J. Hottovy)說,品牌餐廳不應該完全排除使用外送服務,「在這一點上,消費者有足夠的需求,業者必須遵循這股趨勢。」但是,「你必須靈巧地控制數據,」「這是最重要的事情。」

最終,哈托維預測餐廳將採用「混搭」方式,在非尖峰時段依靠外部外送服務,此外都使用自有的外送服務。

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