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大仁說財經 | 25歲的亞馬遜 以虧損作推展業務的策略

亞馬遜立下不少後進者可以學習的寶貴經驗。(美聯社) 亞馬遜立下不少後進者可以學習的寶貴經驗。(美聯社)

亞馬遜本週將滿25歲。在其成立的四分之一世紀中,它創造了大約1兆元的股東價值。

亞馬遜在電商領域中占據主導地位,擁有最大的雲端計算基礎設施產品,並透過其Alexa技術引領家庭助理市場。此外,它還擁有蓬勃發展的網路廣告業務,並透過其串流媒體影音部門成為好萊塢的一支力量。去年總銷售額成長31%,達到2329億元。

走過四分之一世紀,亞馬遜創建電商帝國。(TNS) 走過四分之一世紀,亞馬遜創建電商帝國。(TNS)

D.A. Davidson分析師佛堤(Tom Forte)是華爾街最看好亞馬遜分析師之一,他在報告中表示,該公司在多年的營運經驗中已經彙整出一系列策略供其他人學習甚至複製。以下是他的分析,以及一些具體的例子。

專注於客戶,而不是競爭對手

CEO貝佐斯自1994年創辦網路書商以來,一直著客於客戶。根據佛堤的說法,這是亞馬遜最重要的持久品質:專注於客戶,而非競爭。

最近的一個例子是其自有品牌業務,亞馬遜透過創建自有品牌版本,了解客戶最想要的東西並嘗試以最低價格提供。

亞馬遜透過其Alexa技術引領Echo等家庭助理市場。(亞馬遜) 亞馬遜透過其Alexa技術引領Echo等家庭助理市場。(亞馬遜)

不斷重覆

亞馬遜重視重覆性,「不斷改進以加強其努力。」

明顯的例子是Kindle電子閱讀器,不斷更新發展以跟上一般平板電腦的步伐;Echo已從基本語音助手轉變為平台,供開發人員為客戶提供各種幫助。

亞馬遜不斷更新發展Kindle電子閱讀器,以跟上一般平板電腦的步伐。(亞馬遜) 亞馬遜不斷更新發展Kindle電子閱讀器,以跟上一般平板電腦的步伐。(亞馬遜)

創建一個生態系統

專注於最低的價格、最大的選擇和最快的交貨,客戶將繼續回頭。這個客戶量吸引了供應商和其他合作夥伴,這反過來又增加了這些領域的競爭 - 價格、選擇和交貨速度,然後反過來吸引了更多的客戶,不繼循環。

最近的一個例子是,亞馬遜為其Prime客戶推出了為期一天的送貨服務。雖然這在短期內增加了亞馬遜的成本,但RBC的一項調查顯示,當客戶獲得這種額外服務時,他們會願意花費更多,更忠誠。

當客戶獲得一日送貨的額外服務時,他們會願意花費更多,更忠誠。(美聯社) 當客戶獲得一日送貨的額外服務時,他們會願意花費更多,更忠誠。(美聯社)

擁抱變化

這是亞馬遜於2009年收購網路鞋商Zappos的核心價值。

範例在於:亞馬遜網絡服務(AWS)已經證明可以提供開發人員隨科技變化所需的軟體,並且隨著消費者行為的發展,該公司已經在智慧家居市場進行了重要收購,例如智慧門鈴製造商Ring。

亞馬遜還發展出自有的空運機隊。(美聯社) 亞馬遜還發展出自有的空運機隊。(美聯社)

將虧損視為策略

佛堤指這項策略亞馬遜積極善用。投資人過去20年對該公司進行資助,使其能夠以最微薄的獲利率生存,同時繼續投資讓購物更簡單、更便宜、更快捷,並開發其他更能獲利的業務。由於AWS及其廣告業務,亞馬遜終於顯示出真正的收益,但其獲利空間仍然比其他科技巨頭如Alphabet、臉書、蘋果和微軟來得低。

把虧損當作策略,是亞馬遜最成功的戰略。(TNS) 把虧損當作策略,是亞馬遜最成功的戰略。(TNS)

佛堤寫道,「在Uber、Pinterest以及其他所有新上市的IPO以及Roku、Shopify、Wayfair出現之前,就已經有了亞馬遜,」

「該公司是首創,或者起碼是靠虧損來爭取市佔率的最佳零售業者。它開發其他更能獲利投資 (如第三方零售、雲端計算以及最近的廣告) 的能力,進一步強化其在收支平衡情況下營運其第一方零售業務的能力,這是它在零售業中如此具有破壞性的一個主要原因。」佛堤表示。

在報告中,佛堤強調了亞馬遜失敗的兩個重要領域:智慧手機和中國電子商務。他說,後者是亞馬遜「最大的失敗,且它無論失敗多少次,都必須繼續在中國找到一個成功的戰略」。

在接下來的25年裡,他還看到亞馬遜面臨4大風險,包括找出誰將接替「世代僅見的創始人和CEO」貝佐斯,並處理監管機構和國會議員的干預。佛堤之前在5月的報告中曾強調過這些問題。

貝佐斯的接班人選是亞馬遜下一個25年須面對的難題。(美聯社) 貝佐斯的接班人選是亞馬遜下一個25年須面對的難題。(美聯社)

至少在短期內,佛堤顯然希望亞馬遜能夠應對這些挑戰。他的目標價為2550元,意味著較目前水準再上揚31%和1.26兆元的市值。FactSet追踪40位提出目標價的分析師中只有2人有更高的預測,平均目標價為2249.73元。

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