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老爹鞋重返時尚 讓FILA起死回生

FILA Disruptor 2焦糖底鋸齒鞋是時下年輕人的愛鞋之一。(圖/FILA提供) FILA Disruptor 2焦糖底鋸齒鞋是時下年輕人的愛鞋之一。(圖/FILA提供)
FILA執行長尹潤洙。(圖/FILA官網) FILA執行長尹潤洙。(圖/FILA官網)

千禧世代(millennials)風靡「老爹鞋」(dad shoes),這股復古風潮不僅讓1990年代盛行的「老爹鞋」重返時尚霸主地位,帶領老字號運動品牌FILA東山再起,也協助FILA全球總裁尹潤洙(Yoon Yoon-soo)累積可觀財富。

FILA看準崇尚復古的消費客群,2017年重新推出「Disruptor 2」中性經典款「老爹鞋」,這款鋸齒、厚底的經典復古造形不僅好看,還有增高效果,成為時下年輕人必備的潮流配件,更讓千禧世代瘋迷不已。

全球時尚數據平台Lyst指出,「Disruptor 2」曾是2018年最炙手可熱的女鞋鞋款之一;FILA表示,截至今年1月為止,已經販售超過1000萬雙「Disruptor 2」。

不過,老爹鞋只是FILA復興的一環。

價格親民 瞄準年輕客群

FILA改變品牌定位,銷售重心轉移至年輕人;在價格上,以相對精品品牌的復古鞋款來說,親民的價格設定也是FILA能夠再次崛起的成功策略之一。

南韓投資證券公司(Korea Investment & Securities)分析師Na Eun-Chae表示:「FILA將目標客群從30歲至40歲的顧客向下調整,鎖定更年輕的族群,同時降低商品售價,傾注全力銷售鞋履商品,這些策略相當成功。」

FILA運動鞋和服飾的2018年銷售額較2017年成長52%,創下1.2兆韓元的亮眼銷售額;「勸敗」功臣不乏好萊塢名人、網紅和KOL(社群媒體意見領袖,Key Opinion Leader)加持。

超模肯黛兒珍娜(Kendall Jenner)、流行樂天后蕾哈娜(Rihanna)等時尚指標人物,皆曾穿著FILA經典的紅、白、藍三色標誌(logo)各式鞋款,提高FILA產品的能見度。

1911年,運動品牌FILA在義大利創立,雖然一度躋身世界知名的時尚運動品牌,卻因管理階層經營不善,2000年代的銷售量一路溜滑梯;2003年,FILA被紐約「博龍資本管理公司」(Cerberus Capital Management)收購,惟獨「FILA南韓」公司得以透過特許獨立經營的方式繼續營運。

FILA近年復興帶動公司股價維持走揚趨勢,「FILA南韓」公司股票價值自2018年開始截至2019年6月21日的漲幅高達400%,刺激「FILA南韓」市值增至43億元。

FILA全球總裁尹潤洙和他的家族成員目前持有「FILA南韓」公司約20%股份,市價預估達8億3000萬元。

南韓大叔 小蝦米吃大鯨魚

現年73歲尹潤洙(英文名Gene)的不斐身家並非一蹴可幾,他的求學路途一波三折,過了而立之年才從大學畢業;1991年,尹潤洙擔任「FILA南韓」業務主管,年薪約150萬元,但他的經商企圖心絕非如此而已。

2007年1月,尹潤洙以4億元收購FILA全球品牌及其子公司,取得FILA品牌及商標的全球使用權;南韓媒體當時形容,尹潤洙「小蝦米吃大鯨魚」。

2010年,尹潤洙採取多項變革振興FILA,帶動公司股價飆漲,並在南韓上市。

雖然尹潤洙拒絕對FILA復興發表意見,但他2017年時接受南韓當地平面媒體採訪時表示,FILA對他來說,不只是一個運動品牌而已,「更像是在45歲時老來得『子』。」

尹潤洙此前從未想像自己會從事經銷販售老爹鞋或高爾夫球具的生意,他的母親生下他後,感染傷寒(typhoid fever)逝世,父親則在他讀高中時罹患癌症辭世,痛失雙親讓他立志成為醫師。

3次考醫失敗 轉行當業務

尹潤洙三度報考醫學院,卻都以遺憾落榜收場,他轉而就讀「南韓外國語大學」(Hankuk University of Foreign Studies)政治外交學系,畢業時已經年過30歲。

邁向壯年的「社會新鮮人」在大多數的公司很難找到基層的工作,尹潤洙在多次求職碰壁後,進入老字號潘尼百貨公司(J.C. Penney),負責處理進口南韓貨品業務,之後他到FILA公司任職,說服FILA在南韓設立鞋類商品生產線。

1991年,45歲的尹潤洙受邀到「FILA南韓」公司擔任業務主管,之後他購買「FILA南韓」公司經營權,2007年進一步收購FILA全球品牌及其子公司。

尹潤洙的觸角並不侷限於FILA,他2011年買下全球知名高爾夫球品牌「高仕利控股公司」(Acushnet)的大多數股權,高仕利是高爾夫球具及服飾品牌泰特利斯(Titleist)的母公司,高仕利於2016年在紐約證券交易所(New York Stock Exchange)掛牌上市。

「FILA南韓」公司官方數據顯示,2018年的營收達30兆韓元(約合26億美元),其中61%來自高仕利公司。

FILA在2019年第一季的投資者關係說明會上表示,FILA的運動鞋類和服飾類商品銷售額(不含高仕利的營收),自2017年至2018年上漲52%,交出1.2兆韓元的漂亮成績單。

時至今日,「FILA南韓」的商品行銷已遍布全球70多個國家,其中在迅速成長的中國,中國「安踏體育用品公司」(Anta Sports)2009年以3億3200萬元人民幣,向中國一代鞋王「百麗國際」(Belle)購入「Full Prospect」85%的股權,從而取得在中國分銷FILA商標的產品,以及中國、香港及澳門的FILA零售業務;「Full Prospect」剩下的15%股票仍由「斐樂盧森堡」(FILA Luxembourg)持有。

尹潤洙曾說,他希望自己的墓誌銘刻著「勤奮工作」,且不願意單以身家淨值評斷個人成功。

尹潤洙曾在接受南韓「朝鮮日報」(Chosun Ilbo)訪問時說道:「最重要的是財富累積的過程,取之有道的財富才有意義。」

 

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超模肯黛兒珍娜的穿搭帶動時尚潮流。(美聯社) 超模肯黛兒珍娜的穿搭帶動時尚潮流。(美聯社)
流行樂天后蕾哈娜為時尚指標。(美聯社) 流行樂天后蕾哈娜為時尚指標。(美聯社)



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