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好市多的魅力從何而來?專家:這三點是關鍵

消費者會為了優惠的商品鬧失心瘋,好市多所有的策略都是依據這項核心原則所設計。美聯社 消費者會為了優惠的商品鬧失心瘋,好市多所有的策略都是依據這項核心原則所設計。美聯社
好市多給消費者「會員專屬感」。美聯社 好市多給消費者「會員專屬感」。美聯社

美國知名連鎖賣場好市多(Costco)現在已升級為旅遊勝地,有一名美國的好市多女粉絲表示,她外出旅遊時造訪了70家好市多門市;還有人在好市多舉行婚禮。你若不是好市多會員,可能對這些人的瘋狂行徑感到不可思議。

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美國顧問公司A.T. Kearney合夥人派翠夏‧洪(音譯)表示,「好市多已使部分會員神魂顛倒,他們沉浸在好市多的購物體驗中,離不開這個品牌,還對前往好市多感到興奮」。

CNBC報導,好市多營造這種氛圍,使消費者對其念念不忘。好市多挖空心思、想方設法要把消費者牢牢抓住,包括心理策略、賣場商品擺設,以及超優惠商品。

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CNBC整理出三項好市多迷人的關鍵。

●好市多給消費者「會員專屬感」

要在好市多購物,得先申辦60美元的商業會員主卡、家庭卡或120美元的金星會員主卡。美國商業書籍作者安德希爾(Paco Underhill)表示,這使消費者認為,好市多給人「會員專屬感」,也使好市多更具魅力,因為「你必須成為會員,才能踏入好市多」。

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另外,這還涉及心理因素。根據2017年一項會員制商店消費研究,好市多會費是不可收回的成本,消費者為了證明繳交會費有其價值,會更常到好市多消費,而且每次會買更多商品。

但也有消費這不吃這一套,認為會員費像肉包子打狗,原因在於他們可能不常去好市多購物,也可能是自己一個人住或家裡沒有多餘空間擺放大尺吋的商品,或純粹只是沒有很強的的購物慾。

不過,好市多表示,美加地區每年的續卡率高達90%,付費會員高達5,160萬人,甚至有些會員擁有不只一張會員卡。

●優惠商品人見人愛

消費者會為了優惠的商品鬧失心瘋,好市多所有的策略都是依據這項核心原則所設計,這也代表好市多必須持續抵抗以漲價提振營收的衝動。

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好市多財務規畫暨投資關係資深副總裁尼爾森表示,買到優惠商品「給人一種贏的感覺」,「你想贏,還是想輸」?

尼爾森指出,價值是好市多銷售策略的背後推動力,「我們對價值的定義,就是給予消費者最高品質的商品、最優惠價格,以及最佳的會員服務」。

尼爾森也說,好市多是看重每件商品的企業,每件商品的品質必須是最好的。好市多每個門市只有3,700至3,800種商品,與電商沃爾瑪的14.2萬種商品相比,簡直是小巫見大巫。

●每次購物都是一趟旅遊

在好市多購物,不僅僅是購物而已。好市多的動線規畫是一項策略,有助吸引消費者,使他們留在賣場裡,並且買進更多商品。

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依據好市多的購物動線規畫,民生必需品會放在較裡面的位置,消費者得繞過所有商品才會到,例如要經過電腦和電視等有趣和衝動購買的商品區,才會到達牛奶和乳製品這類民生用品區。

安德希爾表示,消費者一路上可試吃和試喝無限量供應的試吃品,有時甚至能獲得免費按摩的服務,為消費者提供愉快的購物體驗。此外,好市多的免費試吃品也具有魔力,有助消費者購物時「不被理智過度約束」。

派翠夏‧洪表示,消費者有時還會找到意想不到的商品,「他們到好市多購物,就是要體驗這種尋寶的興奮感」。

好市多除了自有品牌Kirkland Signature的捲筒衛生紙這類主要商品有優惠價,其他商品也不停推出超殺優惠,例如每逢假期,知名設計師Marc Jacobs和美國高檔皮件大廠Coach的產品,以及時裝品牌Rebecca Minkoff的手提包都有推出優惠價,有助消費者持續到好市多尋寶。



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