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美國現象│Instagram拿掉「讚」會更好?

Instagram總裁莫塞里4月底宣布,未來使用者介紹中的追蹤人數將降低重要性。(路透) Instagram總裁莫塞里4月底宣布,未來使用者介紹中的追蹤人數將降低重要性。(路透)
臉書上的「讚」和留言人數恐引發社交地位焦慮,許多社群媒體考慮調整或是​摒棄這類​人氣指標。(路透) 臉書上的「讚」和留言人數恐引發社交地位焦慮,許多社群媒體考慮調整或是​摒棄這類​人氣指標。(路透)

在臉書(Facebook)4月底的F8年度開發者大會上,臉書旗下的Instagram總裁莫塞里(Adam Mosseri)宣布了幾項更新。這個以分享照片為主的應用程式將有一些新功能,包括發布限時動態(Stories)的新方式、利用Instagram平台購物的新方法、最新的鏡頭等。有些功能則會被移除,至於Instagram主要的人氣指標—追蹤人數,在未來的使用者介紹中將變得「比較不顯著」。莫塞里對開發者大會的群眾說,他有一個更大的計畫,那就是「隱藏讚數」(private like counts),意即朋友貼文下方未來不會再出現讚數。

4月稍早時,推特(Twitter)執行長多西(Jack Dorsey)在一場TED專訪中提出一個好點子。多西說:「如果我要重新推出服務,我不會在追蹤人數上著墨太多,我也不會特別強調『讚』數的重要性,我甚至認為我打從一開始就不會建立『讚』的功能。」幾周過後,YouTube在官方社群網誌中宣布一個微小但值得注意的改變,YouTube將改變頻道訂閱人數的呈現方式;YouTube指出,在多數情況中,訂閱人數將以四捨五入的數字呈現。

YouTube的追蹤人數及影片瀏覽數可詮釋成YouTuber的收入。(路透) YouTube的追蹤人數及影片瀏覽數可詮釋成YouTuber的收入。(路透)

經過多年來的仔細觀察,許多家社群媒體的領導人似乎都有一個相同的小方向:調整或是摒棄人氣指標。這對這些社群平台來說是很顯著的一個改變。這也讓人不禁想問,如果這是社群媒體的解決辦法,那會是為了解決哪些問題呢?

●社群網站 淪為競技場

莫塞里在F8開發者大會上說:「我們不想讓Instagram變成一個競爭平台。」莫塞里希望Instagram變成「一個比較沒有壓力的平台」。YouTube表示他們的改變只是為了讓平台上頻道的訂閱人數顯得一致;然而,在最近幾個月,YouTube不斷處理一連串創作者之間的爭吵,這些爭吵往往源自訂閱者的增加、減少以及各式各樣的競爭。

Instagram讓人覺得有壓力且會引發社交地位焦慮(status anxiety),這是難以爭辯的事實,即使是推特最忠實的用戶也承認推特「有毒」,令人上癮。但社群媒體現在要來處理這項重大議題還不算太遲。畢竟企業主需要面對的問題跟一般人不同,他們的工作就是要讓民眾使用他們的平台。人氣指標曾一度幫助他們達成目標,人氣指標成為新用戶的目標,並且不斷提醒用戶成功達到目標享有高人氣的模樣。但這適用於用戶與平台的成長階段,現在這個階段已經過了。

推特今年除了股價之外,多數表現的指標幾乎呈現停滯。追蹤者人數不一定代表這些人真的與這些貼文有互動,這狀況在推特上很常見。

Instagram是臉書最具代表的平台之一,臉書表示Instagram仍在迅速成長中。隱藏讚數後出現一個問題,那就是大家開始減少自己的貼文,用戶反而更常訴諸於限時動態。將Instagram貼文下方的讚數等指標拿掉,或許會減輕一些使用者的壓力。

社群媒體移除人氣指數,或是降低其重要性後會是什麼模樣?這很難想像,因為人氣指數在社群媒體快速成長及盛行的過程中扮演吃重的角色。這些無所不在的指數可作為量化各種影響力的工具,雖不完美但廣為使用,例如一般人日常對話中時時提到分享、讚、追蹤和觀看次數等。

推特及Instagram初期讓用戶看到依時間排序的簡單貼文,人氣指數則是次要的排序工具。多少人按讚、評論、分享和追蹤等數字成為帶有偏見、殘酷又清楚的評價機制。從一開始,這些數字就是許多用戶追求的目標。

●沒有數字 網紅難崛起

就某些方面而言,沒有量化指數的Instagram可能更美好,但如果一開始就沒有量化指數,Instagram不會成為大家今日所知的Instagram,也肯定不會是被臉書以10億美元收購的Instagram。這也造就了無數Instagram上的網紅和影響人士、引發社交地位焦慮,並且使Instagram擁有逾10億名用戶的紅火社群平台。

在未來,幾乎沒有量化指數的社群媒體將更頻繁出現。如果你大量使用Instagram的限時動態,你已經看到無量化指數社群媒體的其一形式。而今天你在推特及Instagram看到的貼文取決於多種訊號,包括你過去按讚的內容、你花多久時間看某位用戶的分享內容、你是否與你關注的用戶用私訊聊天,以及你們是否對特定主題有類似看法等等;你現在看到的貼文已經不再僅以時間先後、讚數或是分享數來排列。這些訊號也算人氣指數,或許民眾看不到數字,但社群媒體平台卻一目了然,而且有辦法分析這些資料。

把人氣指數視為問題根源感覺很糟,這就像社群平台認為用戶不可信任一樣。這些人氣指數的功能已經超出原本設計的目的,並且默默承擔起另一種新角色。舉例來說,抖音(Tiktok)是一款比較新的應用程式,目前還在快速成長階段;抖音提供用戶人氣指數和回饋當作參考,這招奏效了並大幅提高用戶量。由此可知,人類喜好沒變,但應用程式卻開始改變。

抖音是一款新的社群應用程式,目前正處於快速成長階段,並以用戶人氣指數和回饋當作參考。(路透) 抖音是一款新的社群應用程式,目前正處於快速成長階段,並以用戶人氣指數和回饋當作參考。(路透)

讚和轉推過去被視為用戶的參考訊號,但現在社群媒體僅提供這些數據給機器。現在看到的貼文內容,取決於一般人無法得知的訊號計算過程。如果現在貼文已牽涉很多背後運算,何不乾脆再隱藏更多其他數字呢?

Instagram在加拿大測試移除讚的改變,有些加拿大用戶會收到訊息:「我們希望您的追蹤者關注您分享的內容,而不是注意您的貼文獲得多少讚。」

YouTube的追蹤人數及影片瀏覽數可直接詮釋成YouTuber的收入。數百名YouTube用戶對該公司要把追蹤人數四捨五入的決定表達意見,有網友表示「沒人喜歡這樣」、「公開頻道訂閱數的用戶想要呈現完整的追蹤人數」、「這會流失潛在生意機會」,還有網友質疑「YouTube為什麼這麼討厭你的創作家?」

雖然這些用戶的回饋聽起來很戲劇化,但也呈現出社群媒體的真實面貌:金錢與產品交易的市場、贏家和輸家的戰場。人氣指數代表金錢;對用戶而言,數字就是力量,但對社群平台來說,隱藏數字也成為他們的籌碼。



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