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封面故事|分潤不易 抖音夯主 人氣難變現

全球最火遊戲實況主播Ninja(中)出席2018年紐約時報廣場跨年舞會。(美聯社) 全球最火遊戲實況主播Ninja(中)出席2018年紐約時報廣場跨年舞會。(美聯社)
15歲網紅馬蒂.內芙.盧比(Matty Nev Luby)透過影像力,倡議對抗網路霸凌。(美聯社) 15歲網紅馬蒂.內芙.盧比(Matty Nev Luby)透過影像力,倡議對抗網路霸凌。(美聯社)

中國知名短視頻「TikTok」(抖音國際版)躋身社群媒體要角,紅遍青年族群,但TikTok與YouTube的分潤模式不同,視頻點閱率與酬勞不能畫上等號。

21歲的TikTok主播薇琪.班翰(Vicky Banham)去年接受行銷公司邀請,到西班牙伊比薩島(Ibiza)參加英國DJ席格拉(Sigala,本名費爾德Bruce Fielder)的專輯發表派對;廣告業者看中班翰的社群影響力,贊助擁有130萬名粉絲的班翰旅費,且未要求她分享參加活動的消息或影片作為交換條件;DJ席格拉純粹希望邀請TikTok主播到場,躬逢其盛。

手機數據研究公司Sensor Tower統計資料顯示,2018年TikTok在蘋果(Apple)手機iPhone應用程式商店App Store及Android軟體手機應用程式Google Play商店的累計下載至少6億6000萬次;與此同期,Instagram的下載量為4億4000萬次。

Sensor Tower截至5月7日的統計數據顯示,此前一個月的下載量高達100萬次;母公司為北京「字節跳動」(Bytedance)的TikTok在社群媒體領域的重要性昭然若揭,TikTok大多數使用者以時下流行的迷因(meme)為創作基礎,分享各異其趣的短視頻。

抖音單月下載量破100萬次。(本報資料照片) 抖音單月下載量破100萬次。(本報資料照片)

廣告公司「Digitas UK」策略合作夥伴惠特利(James Whatley)說:「TikTok與其競爭對手Snapchat和Vine等短視頻分享平台,在年輕族群間流行,有趣的創作往往引起瘋傳。」

社群媒體擁有數以億計用戶,其中大多數為青少年;廣告業者看準這股商機,投資廣告行銷產品或活動。

Instagram及YouTube網紅的影響力不容小覷,一次業配合作往往能賺進六位數酬勞,但這套公式能否適用TikTok仍有待觀察與討論。

快速崛起 狂吸年輕粉絲

不同於YouTube以觀看時間和次數比例分配收益,拍攝業配影片是TikTok主播目前的營利模式。

西班牙TikTok主播盧納(Javi Luna)說:「在YouTube平台,觀看次數決定收入多寡,但在TikTok,目前無法以同樣方式賺錢。」

身兼演員的盧納在TikTok擁有400萬名粉絲,他2018年夏季起以人際關係和愛情為主題創作喜劇小品(sketch comedy),迅速累積大量死忠粉絲。

他覺得,TikTok比較像Instagram,「當創作者的影片廣泛流傳,累積大批粉絲後,這些具備『網紅』資格的主播會收到廠商們的電郵邀約,尋求合作。」

這股潮流帶動專門培養網紅的經紀公司興起,企業家謝波德(Josh Shepherd)2018年創立Influentially經紀公司,旗下有15名TikTok網紅主播,各主播的粉絲加總超過1500萬人。

過去7個月來,Influentially以每人1937元的價碼,派網紅出席「電動方程式大賽」(Formula E)等35場活動。

相較於其他社群媒體平台,TikTok網紅的出席費相對低廉;謝波德說,在YouTube有同等規模粉絲群的網紅,參加一場活動可獲得6萬5000元酬勞。

YouTube於2005年推出以來,YouTuber長期靠廣告收益和業配贊助獲利;相較之下,國際版TikTok於2017年推出,主播收入自然有所差距。

TikTok草創初期,並未提供主播關於受眾所在地、年齡等基本資訊;TikTok網紅基本上對觀眾背景一無所知。

謝波德說:「TikTok網紅即便擁有100萬粉絲,但因無法鎖定目標客群,讓廠商不敢投資廣告。」TikTok現已調整運作模式,協助廠商視銷售目標挑選合作的主播人選。

改變牛步 主播無奈虛名

班翰表示,TikTok已與廣告廠商持續洽談數月,希望透過廣告主題標籤(hashtag)競賽,推動廣告商提供的「贊助濾鏡」(類似Snapchat模式),達成提高曝光度及推銷的宣傳效果;不過,TikTok刻意放緩步調,避免重蹈其他應用程式失敗的覆轍。

這般緩步進展讓擁有廣大粉絲群的主播感到挫折,無奈不能將名氣轉為實質收益。

班翰不怕錯失賺錢契機,她說:「2017年開始用TikTok時,我就注意到分享平台上沒有品牌合作或業配收入,TikTok的溫吞吞態度讓創作者感到沮喪,但TikTok也在等待時機,我認為這很重要。」

盧納感同身受:「創作者雖然無法透過經營TikTok賺大錢,但TikTok是優秀平台這點無庸置疑。」

班翰最早使用提供短影音服務的Musical.ly分享創意人體藝術及化妝教學等類型的影片,她聽從朋友建議,成功轉戰TikTok並建立龐大粉絲團。

Musical.ly截至2017年底在全球累積超過2億4000萬名用戶;「字節跳動」公司同年以10億元收購Musical.ly,併入旗下TikTok,擴展國際市場。

模仿挑戰 凝聚用戶參與

TikTok與YouTube最大差異在於,使用者開啟TikTok後,TikTok會立即自動播放一段全螢幕的短視頻,吸引用戶的注意力;一段影片播完後,接續播放下一段,讓使用者欲罷不能。

TikTok鞏固用戶群的關鍵方法是讓使用者仿效示範影片,擺出特定的舞蹈動作,完成各式挑戰,藉此提升主播與觀眾的參與感和凝聚性。

惠特利說:「用戶以充滿創意的方式參加各種TikTok挑戰,不僅增加短視頻曝光度,也加速影片流傳。」

過去半年來,許多企業逐漸與網紅合作,以業配影片提高品牌能見度;班翰贊同這樣的合作模式,說道:「廠商如履薄冰踏進『網紅生態系』,參加大型TikTok挑戰,傾心行銷品牌。」

高知名度使TikTok新星成為家喻戶曉的人物,但這些網紅為廣告忙得焦頭爛額時,獨創的重要性反而被邊緣化了。

TikTok汲取其他應用程式的經驗與教訓,謹慎篩選廣告商;種種跡象顯示,TikTok致力持續維護平台的創作核心價值。

班翰說:「TikTok的羽翼漸豐,規模不斷擴大,只要作法不走偏,很可能壟斷手機平台短視頻市場。」

抖音還紅遍南亞,圖為印度街頭廣告。(路透) 抖音還紅遍南亞,圖為印度街頭廣告。(路透)



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