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封面故事 | 千禧世代變心了 這些產業變得蕭條

年輕人晚婚且孩子生得少,玩具相關產業面臨重創。(Getty Images) 年輕人晚婚且孩子生得少,玩具相關產業面臨重創。(Getty Images)

對於許多產業來說,是否獲得身為千禧世代(Millennials)年輕人的消費者青睞與支持,已經成為能不能在競爭激烈市場上繼續生存的存亡關鍵。千禧世代隨著年齡成長,慢慢變得成熟,搬離父母的老家,獨立居住,甚至開始成家立業,他們的人生腳步或許跟過去幾個世代走過的人生道路都一樣,但千禧世代的消費選擇卻有屬於自己的一套主張。

水牛城辣雞翅 下一步在哪?

休閒連鎖餐廳,例如水牛城辣雞翅(Buffalo Wild Wings)、魯比星期二(Ruby Tuesday)、蘋果蜂(Applebees)、星期五餐廳(TGI Fridays),近年來由於未能成功吸引顧客上門,導致業績疲乏,甚至關閉分店。

水牛城辣雞翅執行長莎莉.史密斯(Sally Smith)一年多前離職前夕,就在一封寫給股東的信中指出:「千禧世代消費者跟他們的長輩比較起來,比較有興趣在家下廚,或者從餐廳訂餐外送,或者喜歡在可以快速吃完一餐的速食店或速食休閒餐廳用餐。」

千禧世代年輕人對於休閒連鎖餐廳興趣缺缺,使得水牛城辣雞翅與星期五餐廳積極尋求轉型。連鎖餐廳集團「啟發品牌」(Inspire Brands)完成對水牛城辣雞翅的併購案後,執行長布朗(Paul Brown)曾經表示,水牛城辣雞翅如果走傳統式休閒餐廳的路線,在市場上是沒有競爭力的。

水牛城辣雞翅未能吸引千禧世代消費者青睞。 (Getty Images) 水牛城辣雞翅未能吸引千禧世代消費者青睞。 (Getty Images)

啤酒,挖得到新客戶嗎?

除了休閒餐廳之外,傳統婚禮的所有相關產業,同樣也因為千禧世代年輕人對於「婚禮」的想法與過去世代迥然不同,營業表現大受影響。婚禮諮詢網站「結合」(The Knot)調查統計指出,如今越來越多新生代準新人已經不再飯店或大型宴會廳舉辦婚宴,而是選擇具有另類風格的場地,例如在牧場或農場辦婚禮。

「商業內幕」(Business Insider)網站報導也指出,整體而言,如今婚禮不管從場地到新郎新娘的服裝,都變得比過去越來越休閒化,不少婚禮顧問指出,現在許多年輕人因為傾向晚婚,婚禮花費都是來自個人存款,所以不再像過去世代辦婚禮一樣,必須乖乖聽從負責埋單的家長意見,現在年輕人喜歡讓婚禮成為個人特質的展現。

尼爾遜(Nielsen)調查機構統計顯示,千禧世代年輕人與過去世代比較起來,啤酒喝得較少,在過去15年間,21歲至24歲民眾之間喝啤酒的比例,每年平均縮水3%,啤酒在美國的市場滲透率(penetration)從2016年到2017年之間下滑了1%,但在同一時間裡葡萄酒、烈酒市場滲透率卻沒有變化。

市調機構「歐睿國際」(Euromonitor International)指出,美國民眾對啤酒的人均消費(per-capita consumption),從2008年到2017年之間,足足減少了大約10%。年輕消費者對啤酒興趣不高,使得知名美國啤酒品牌也受到衝擊,包括庫爾斯(Coors)、百威淡啤(Bud Light)在內。

誰,謀殺了美乃滋?

「費城」(Philadelphia)雜誌曾發表一篇以「為什麼千禧世代謀殺了美乃滋」為標題的報導,刊登之後引發輿論熱議。「歐睿國際」調查統計顯示,從2012年到2017年之間,美乃滋(mayonnaise,又稱蛋黃醬)在美國銷售量縮水了6.7%。「華爾街日報」( Wall Street Journal )則指出,知名美乃滋品牌例如好樂門(Hellmanns)、卡夫(Kraft),不得不祭出減價策略吸引消費者,因此美乃滋價格在2018年第1季裡,比2017年同期便宜了0.6%,但在同一時間裡包裝食品整體而言價格卻上漲了1.6%。

亨氏食品(Heinz)行銷主任珍妮佛‧西里(Jennifer Healy)分析,調味醬如今在市場上競爭比過去更為激烈,如果與10年前市場情形相比,當時狀況可以說是簡單許多。

千禧世代消費者偏愛網購,讓實體商店面臨挑戰。(Getty Images) 千禧世代消費者偏愛網購,讓實體商店面臨挑戰。(Getty Images)

人生第一次買房的首購屋(starter homes),千禧世代年輕人的看法也與父母不同。房地產資訊網站Zillow執行長拉斯克夫(Spencer Rascoff)指出,年輕人對於第一次買房子,傾向於花較長時間慢慢決定,而且年輕人租房子的期間也比過去世代來得長久,不過當年輕人出手買房子時,就會買一棟比他們父母當年首購屋條件更大也更棒的房子。

拉斯克夫說,如今許多年輕人買的已經不算是「首購屋」,這些年輕人出社會後一直租房子到30多歲,但人生裡第一次買房卻直接挑選價值百萬元的房子,跳過20多萬、30多萬甚至40多萬元價位的房子,這種心態與過去世代彷彿天壤之別。他指出,千禧世代年輕人還是會買房子,只是他們比過去世代較晚出手買房,可是一旦買房絕對就是買比過去世代所買的首購屋更為豪華的房子。

年輕人,都不刮鬍子了?

千禧世代年輕人喜歡網路購物以及快速時尚品牌如H&M及Zara,相對之下走傳統路線的百貨公司則受到衝擊,包括梅西(Macy's)、西爾斯(Sears)等百貨公司在內,導致在全美各地紛紛關閉分店。

美國有線電視新聞網(CNN)報導,千禧世代年輕人追求無拘無束、輕鬆自在的生活方式,對於刮鬍子不再像過去世代那般重視,連帶對於刮鬍刀產業造成重創,就連知名刮鬍刀品牌吉列(Gillette)都做出因應對策,旗下商品平均降價12%。吉列指出,市場調查統計結果顯示,過去10年內,男性消費者每個月刮鬍刀的次數,已經從平均3.7次下降到3.2次,使得刮鬍刀產業在2018年6月的銷售量,一年之前下跌了5.1%。

美國新生兒出生率創下新低,15歲至44歲之間的女性當中,平均每1000人只產下62名嬰兒,孩子生得比過去世代來得少,連帶使得玩具產業、嬰幼兒用品產業都受到影響。除了宣告破產的玩具反斗城(Toys R Us)之外,讓小朋友自己動手製作絨毛玩偶的「熊熊工作室」(Build A Bear)以及不少小型玩具店,同樣都面臨業績下跌的窘境。

穀片早餐,敗給優格、三明治

市調研究機構英敏特(Mintel)指出,美國市場的穀片早餐(Cereal)銷售量,5年之間總共下滑了11%,在2014年還有92億美元,但在2017年已經剩下86億美元。英敏特市調報告指出,約有40%千禧世代年輕人說,穀片早餐是不方便的早餐食品,因為吃完之後還要清理,比較喜歡可以帶在路上吃、不需要清理的早餐,例如優格(yogurt,又稱酸奶)或速食店買的早餐三明治。

運動方面,高爾夫球是沒有被千禧世代年輕人喜好的。美國「全國高爾夫基金會」(National Golf Foundation)公布報告中指出,美國民眾對於高爾夫球的參與度,在2016年已經減少了1.2%。「商業內幕」網站報導,不管是高爾夫球場或鄉村俱樂部,如今在美國數量都縮水到10年內的最低點。

高爾夫業界研究機構NPD發言人波威爾(Matt Powell)指出,千禧世代不喜歡打高爾夫,戰後嬰兒潮(boomers)如今歲數已高,「這項運動變得越來越衰退。」

在交通工具的選擇上頭,千禧世代年輕人對於摩托車缺乏熱情,首當其衝便是摩托車製造商哈雷大衛森(Harley-Davidson)。「商業內幕」報導,現代年輕人不像過去年輕人那般喜愛摩托車,導致美國摩托車產業規模連年縮小,品牌之間則出現激烈競爭,其中關鍵因素在於,騎著哈雷重型機車馳騁在寬闊道路的形象,在偏好都市生活的千禧世代族群之間,很難產生共鳴。

傳統式肥皂,擋不住沐浴乳

生活用品方面,肥皂、餐巾與衣物柔軟精(Fabric softener),都是不被千禧世代年輕人喜歡的商品。英敏特調查報告指出,沐浴乳近年銷售量出現成長,但傳統式肥皂銷售量卻下跌2.2%,原因在於高達48%消費者認為肥皂用過之後布滿細菌,而存有這種觀念最強的消費者,就是年齡在18歲到24歲之間的年輕人,60%認為肥皂上頭有細菌,相較之下65歲以上消費者當中,有這種想法的只有31%。

根據英敏特市調報告,年輕消費者比較喜歡用紙巾,不愛傳統式的布質餐巾,因為紙巾用途比餐巾更為多元化。《華盛頓郵報》(Washington Post)報導,千禧世代年輕人比過去世代的民眾更喜歡到外面野餐,導致餐巾銷售因此受到影響。

《華爾街日報》報導,液態的衣物柔軟精在美國銷售量從2007年到2015年裡,整整減少了15%之多,這段期間裡柔軟精頭號品牌唐妮(Downy)產品銷售更是下滑了26%。唐妮母公司寶鹼(Procter & Gamble)分析,柔軟精是一種不受到年輕人青睞的商品,千禧世代甚至「根本不知道這種產品的用途到底是什麼。」

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