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美國現象│推波快時尚 網紅快成毀地球幫兇

快時尚產業風靡全球,各地都有平價衣飾店。(路透) 快時尚產業風靡全球,各地都有平價衣飾店。(路透)
直播平台盛行,隨處都是網紅的展示場。(中新社) 直播平台盛行,隨處都是網紅的展示場。(中新社)

時尚產業是氣候變遷的一大元兇,而企業與網紅透過社群媒體宣傳的行銷手法,推動並鼓勵消費者購買非永續利用的「快時尚」(fast fashion)產品;人們若無法抗拒網紅的代言魅力,恐怕會錯失遏止氣候變遷的機會。

氣候變遷的罪魁禍首之一正是「快時尚」,從萃取原料的高耗能過程,到製造、運送及處理商品期間排放的溫室氣體和污水;消費者風靡快時尚的行為,正驅使人類邁向環境浩劫。

●快速汰換 碳排放量標增

快時尚迅捷地製造大量低價服飾,讓人覺得,這種平價服飾穿過幾次就可以丟了;若快時尚在時尚產業中獨占鰲頭的情況再不改革,時尚產業的2050年碳排放量可能會占全球碳預算(carbon budget)的四分之一。

為預防氣候變遷帶來的負面後果,各國代表磋商協議,努力採取必要措施,將全球平均升溫限制控制在攝氏2度以內;碳預算則是指為達此目標,各國在特定期間所能排放的溫室氣體總量。

好萊塢女星艾瑪華森曾穿著回收寶特瓶環保再生織物製成的禮服出席紐約大都會藝術博物館慈善晚會(Met Gala)。(美聯社) 好萊塢女星艾瑪華森曾穿著回收寶特瓶環保再生織物製成的禮服出席紐約大都會藝術博物館慈善晚會(Met Gala)。(美聯社)

改善快時尚這股浪費風氣的方法很簡單,就是人們延長反覆穿著當前衣櫃裡服飾的時間,且在未來購物前謹慎思考添購新品的必要性。

英國政府單位「廢棄物與資源行動計畫」(Waste and Resources Action Programme)研究指出,衣物若能延長九個月的穿著壽命,每件衣服能減少20%至30%的碳足跡、水足跡及廢棄物足跡。

社群媒體助長消費主義(consumerism)的蔓延速度,是「數位移民」始料未及的;數位移民(digital immigrants)指的是出生時個人數位產品尚未普及的一代。

以追蹤社群媒體探索事物的方式已經過時,從小接觸3C產品並在電腦和網路世界中成長的「數位原住民」(digital natives)現在能夠透過「查看更多」(swipe up,即上滑開啟連結)的功能,便捷地購買追蹤偶像身上穿戴的服飾及配件。

網紅的影響力無遠弗屆,跨越社群媒體平台及區域,引領人們在旅行、美容、飲食及健身等各方面的快速消費風氣。

● Instagram 網紅行銷利器

新興社群媒體箇中翹楚Instagram是網紅盛行的強力推手,社群媒體專家艾斯戴爾(Rupert Esdaile)說:「舉目所及皆是Instagram用戶,網紅穿梭其中,化身快時尚消費族群的領頭羊;網紅在Instagram上與粉絲互動,成為行銷商品的利器。」

網紅不分年齡,年過七旬的南韓嬤嬤朴寞禮可是當紅美妝YouTuber。(路透) 網紅不分年齡,年過七旬的南韓嬤嬤朴寞禮可是當紅美妝YouTuber。(路透)

社群優先(social-first)的行銷策略就像火箭燃料,推動Instagram平台上最夯品牌「時尚新星」(Fashion Nova)耀眼誕生且迅速竄紅,該品牌主打平價設計服飾,吸引各界目光並在時尚與精品產業中開闢一條黃金大道。

「時尚新星」創辦人薩吉安(Richard Saghian)2006年在洛杉磯開設首間實體店,2014年轉戰Intagram平台,透過社群策略打響品牌名聲,迄今粉絲超過1500萬人。

「時尚新星」2018年躍升Google時尚品牌搜索排行榜榜首,打敗Gucci(古馳)和Louis Vuitton(路易威登)等耗費鉅資宣傳並舉辦時裝秀的高檔精品品牌。

「時尚新星」每周推出600件至900件新商品,這讓薩吉安引以為傲,卻讓許多關心環境永續議題的專家頭痛。

薩吉安受訪時說:「時下僅有屈指可數的廠商能匹敵『時尚新星』推出新服裝的速度,而能以每30分鐘的頻率在社群平台更新動態的廠商也是鳳毛麟角,我們稱的上是潮流服飾的風向球。」

●網紅推薦 取代明星代言

許多企業仿效「時尚新星」的發跡模式,大量雇用活躍粉絲在1萬人到10萬人不等的人氣網紅。

艾斯戴爾說,每個人皆具有成為網紅的潛力,「廠商過去請明星代言,如好萊塢影星喬治庫隆尼(George Clooney)代言雀巢(Nestlé)膠囊咖啡品牌奈斯派索(Nespresso),而今廠商深諳大眾偏好親民代言人的道理,轉為依據網紅的粉絲數量,擴大宣傳影響力。」

服裝設計師維多利亞‧海德(Vittoria Hyde,右)在餐廳幫時尚部落客克利薩伊‧印科維耶(Clizia Incorvaia)拍網美照。(美聯社) 服裝設計師維多利亞‧海德(Vittoria Hyde,右)在餐廳幫時尚部落客克利薩伊‧印科維耶(Clizia Incorvaia)拍網美照。(美聯社)

廠商通常會提供網紅代言人一組專屬折扣碼,讓網紅分享給粉絲,讓粉絲覺得有對偶像忠誠和賺到的感覺。

艾斯戴爾說:「企業透過折扣碼分析網紅的影響力,而網紅則可從中賺取佣金。」

● 社群媒體 扭曲現實認知

研究社群媒體心理學的澳洲聯邦大學(Federation University Australia)講師丹妮兒.華斯達夫(Danielle Wagstaff)認為,Instagram可能扭曲人類對於現實環境的認知。

華斯達夫說:「從前人們的社交圈由親朋好友組成,而今人們可以透過網路平台建構龐大的(虛擬)社交圈;不過,每當社交圈有人更新照片,就要給予評價,其實很傷神;大腦因此潛移默化地認為,這個社交圈呈現的模樣,正是大環境的『普遍』形象。」

華斯達夫覺得,這種印象會讓普羅大眾產生錯覺,因為人們在社群媒體上接觸的圖像,幾乎全都經過精心製作、篩選與調整;換句話說,未經濾鏡處理或精心打扮的照片就會被排除在外,而社群媒體版面中所謂的「普遍」形象,並無法真實呈現網紅、名人或「關鍵意見領袖」(key opinion leader,簡稱KOL)的生活方式、吸引力或收入。

華斯達夫說:「若人們長期暴露在虛假資訊的環境影響之下,其心智表徵(cognitive representation)會偏離真實的世界。」

這種情況與現代人容易受到「錯失恐懼症」(fear of missing out,簡稱FOMO)的影響相關,憂心沒參與某場活動或害怕錯失機會;例如為單一個周末度假準備12套比基尼,或專程搭機飛往印尼峇里島(Bali),只為拍攝出色的照片上傳Instagram,吸引粉絲稱羨點讚。



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