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新聞眼│找反川球員代言 耐吉出招「怪就對了」

耐吉「做就對了」(Just Do It)口號服飾。(Getty Images) 耐吉「做就對了」(Just Do It)口號服飾。(Getty Images)
耐吉位於俄勒岡州比佛頓的企業總部,擺著「做對的事情」標語雕塑。(Getty Images) 耐吉位於俄勒岡州比佛頓的企業總部,擺著「做對的事情」標語雕塑。(Getty Images)

對於廠商與知名品牌來說,挑選廣告代言人是不可不慎的重大選擇,畢竟傳遞企業精神與價值理念的重責大任,就落在代言人肩膀上。如果聘請的廣告代言人是具有高度爭議的人物,廠商本身則可能面臨著吃力不討好的後果,極可能砸下重金製作廣告,但宣傳效益卻不佳,甚至引發消費者反感。

企業總部位於俄勒岡州比佛頓(Beaverton)的知名運動品牌耐吉(Nike),為慶祝「做就對了」(Just Do It)口號推出屆滿30周年,2018年9月推出最新一波形象廣告。耐吉找來拍攝這支形象廣告的代言人,則是在過去兩年間儼然成為「反川普指標人物」、前任美式足球聯盟(NFL)的舊金山四九人隊(San Francisco 49ers)四分衛的卡普尼克(Colin Kaepernick),果然廣告片一曝光,立即引爆輿論熱議。

●單膝跪地 一舉成名

1987年出生的卡普尼克,2016年間在球賽開場的美國國歌演奏時,以單膝跪地動作對美國種族不公、警察暴力等問題表達抗議。他的抗議行為獲得兩極化反應,批評者既然身為美式足球職業選手,演奏國歌時如果公然抗議,應該遭到開除。川普總統就曾在2017年9月份的推特發文裡,多次提到美式足球聯盟應該開除抗議球員,或做出停賽處分。包括其他球員在內的支持者,則以實際行動表達力挺,掀起一波在球賽開場國歌演奏時的抗議風潮。

由於爭議愈演愈烈,在2016年球季過後,卡普尼克就沒再與舊金山四九人隊簽約,成了自由球員,但也沒有其他任何球隊聘用他。

以卡普尼克為代言人的耐吉廣告在2018年9月3日勞動日(Labor Day)當天亮相時,社群網站立即流傳著消費者焚燒耐吉球鞋、揚言杯葛的網友憤慨回應,「杯葛耐吉」(#NikeBoycott)關鍵字開始在社群媒體流傳。

不過,就在強打「相信某件事情。就算這代表必須犧牲所有的一切。做就對了」主題的廣告片推出短短一周之後,根據專家估計,耐吉找卡普尼克擔任廣告代言人的「行銷豪賭」手段果然奏效,不但已經完全賺回本錢,還達到了龐大的宣傳效果。

金融投資顧問機構Wedbush分析師斯維西亞(Christopher Svezia)接受美國有線電視新聞網(CNN)訪問時便說,根據市調統計,卡普尼克所拍的「做就對了」廣告播出之後,讓耐吉產品銷售量隨之上揚。

●消費主力 未滿35歲

若以耐吉的顧客群分析,千禧世代(Millennials)年輕族群以及住在都會區的年輕男性,都是消費主力客群。市調集團NPD Group運動零售分析師鮑爾(Matt Powell)指出,高達三分之二的耐吉球鞋消費者,年齡都未滿35歲。斯維西亞指出,透過這支廣告與主力消費族群溝通,而且溝通方事非常率直、切中文化要素,廣告手法充滿實驗意味,但可以與觀眾產生情感聯結。

他也表示,耐吉的「做就對了」30周年廣告提高了核心客戶的品牌忠誠度,更讓耐吉成為一個具有社會意識的品牌。

根據統計,自從卡普尼克拍攝的廣告播出之後,耐吉的Instagram帳號在短短幾天之內增加了17萬名追蹤粉絲。耐吉透過Instagram帳號分享的一張卡普尼克宣傳照片,由於引發網路瘋傳,成為耐吉開始經營社群網站以來,獲得網友按讚次數第二高的發文,僅次於位居按讚次數第一的世界盃(World Cup)足球賽發文。

從網友留言來分析,網友對於耐吉Instagram分享卡普尼克宣傳照片的留言量,是耐吉其他Instagram照片留言量的一倍,只不過並不是所有網友留言內容都是正面的,其中某個比例是出現批評聲音。

斯維西亞指出,不管從耐吉在社群網站獲得的新粉絲、按讚次數或消費者人口族群版圖來看,找卡普尼克拍廣告對耐吉形象具有加分效果,對於銷售量也有提升作用。他表示,顯然耐吉管理階層完全洞悉美國消費者的心理,知道找卡普尼克出馬拍廣告對品牌肯定有利,還能讓業績表現更上一層樓。

●股價走高 詹皇也挺

數據調查機構SSRS Omnibus Survey在2018年9月上旬進行的一份民調顯示,在18歲至34歲的美國民眾當中,44%贊成耐吉找卡普尼克拍廣告,反對者則有32%;而在35歲至44歲的美國民眾裡,則有高達52%支持卡普尼克為耐吉拍這支廣告,另外有37%受訪者說不支持。

耐吉的股價在卡普尼克廣告播出後一周,創下歷史新高。自己也是耐吉廣告代言人的美國職籃NBA球星「詹皇」詹姆斯 (LeBron James)在9月13日發表推文酸了一下川普,加註關鍵字「出糗的是你」(#JokesOnYou)。

哥倫比亞廣播公司(CBS)報導,投資人對於耐吉這塊老招牌愈擦愈亮感到信心十足,卡普尼克廣告推出後,耐吉股價一路走高,比一年之前上漲了36%,這讓耐吉成為道瓊指數(Dow Jones)30支績優股當中表現稱霸的佼佼者,耐吉市值也增加了60億元。

投資機構B. Riley FBR首席行銷策略師霍根(Art Hogan)指出,耐吉非常了解自己的客戶族群以年輕人居多,「我不認為他們是隨隨便便推出這支廣告的,他們並不是單純只想著『我們來搞一場觸犯政治正確禁忌的自殺吧』。」

霍根說:「如今民眾都是用皮夾在投票,而在運動服飾銷售市場上,耐吉長久以來一直是明顯的領先者。」他比喻說,耐吉跟蘋果公司(Apple)頗為類似,都有能力在市場上製造需求。

成功為耐吉打了一場行銷戰的卡普尼克,拍攝這支廣告的酬勞究竟多少?耐吉股價是否可以分紅?雙方都不願透露。不過,據媒體報導,卡普尼克與耐吉簽下的合約,每年酬勞有「數以百萬計美元」。

豎立於紐約市區的卡普尼克耐吉廣告看板。(Getty Images) 豎立於紐約市區的卡普尼克耐吉廣告看板。(Getty Images)



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