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大仁說財經/速食業的最後對決,早餐大戰開打!

麥當勞已開始全天供應早餐菜單選項。(麥當勞) 麥當勞已開始全天供應早餐菜單選項。(麥當勞)

早餐是速食連鎖店一天中最重要的銷售重點,麥當勞為此發表一項創新之舉,以協助它提振早餐時段流失的業績。

甜甜圈棒(Donut Sticks)是麥當勞最新的早餐產品。(麥當勞) 甜甜圈棒(Donut Sticks)是麥當勞最新的早餐產品。(麥當勞)

甜甜圈棒(Donut Sticks)是麥當勞最新的早餐產品,以每包6個或12個作成套餐,撒上肉桂粉和糖粉趁熱販售。麥當勞真的很希望顧客買咖啡時能順帶買一包。雖然麥當勞全天供應早餐,但甜甜圈棒只在早餐時間供應。

麥當勞自1971年以來一直是早餐市場的領導者,當時開放加盟業者在早餐時段嘗試提供服務。但是麥當勞的早餐業績繼續下滑,拱手將市占率讓給Taco Bell剛剛起步的早餐菜單和Dunkin'的早餐三明治。

麥當勞自1971年以來一直是早餐市場的領導者。(麥當勞) 麥當勞自1971年以來一直是早餐市場的領導者。(麥當勞)

早餐是餐廳業務的最後戰線。根據NPD統計,相較於其他正餐,大多數民眾會在家準備早餐,早晨時段仍然是速食產業唯一成長的市場。去年速食店整體餐飲銷售額持平,但早餐銷售額成長了1%。

NPD食品行業分析師波塔拉廷(David Portalatin)說:「在外享受早餐是一個很強勢的消費趨勢。」「越來越多人在速食餐廳享用早餐。」

這就是分析師與麥當勞管理層之間過去幾次財報電話會議中,早餐一直是討論焦點的主要原因。麥當勞CEO伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)繼續對早餐業務抱持樂觀態度,但同時承認該公司業績未達於其崇高的目標。

根據NPD統計,相較於其他正餐,大多數民眾會在家準備早餐。(TNS) 根據NPD統計,相較於其他正餐,大多數民眾會在家準備早餐。(TNS)

他在1月30日與華爾街分析師的電話會議上說,「我們早餐時段的客流量持續低於預期。」

伊斯特布魯克強調,麥當勞已經成功說服顧客在早餐上花更多的錢,說服他們消費更多或更高價的產品。但該公司並不滿足於現有客戶,「我們真的希望客戶能夠更頻繁地回頭上門消費。」

為了解決這個問題,麥當勞說它正在考慮採取一些誘因,其中一些與物流有關,另一些則專注於菜單。

去年速食店整體餐飲銷售額持平,但早餐銷售額成長了1%。(Taco Bell) 去年速食店整體餐飲銷售額持平,但早餐銷售額成長了1%。(Taco Bell)

伊斯特布魯克表示麥當勞正在分析是否需要在繁忙的早餐時段增加員工人數。它計劃在商店中添加更多的數位點餐機,讓App更加個性化,以凸顯更能吸引客戶個人品味的菜單選項。

菜單創新是該策略的另一部分,無論是在全國還是在地方層面。麥當勞將鼓勵當地加盟業者提供獨特的早餐食品和菜單價格,以便更能與商店所在的競爭對手競爭。但麥當勞將繼續在其所有連鎖店中測試新的早餐食品。

三層早餐三明治(Triple Breakfast Stacks)是上季銷售成長的最大貢獻者。(麥當勞) 三層早餐三明治(Triple Breakfast Stacks)是上季銷售成長的最大貢獻者。(麥當勞)

這些新產品取得了成功。伊斯特布魯克表示,11月推出的三層早餐三明治(Triple Breakfast Stacks)是上季銷售成長的最大貢獻者之一。

麥當勞在加拿大推出貝果和「新鮮煎蛋」。該公司表示,將繼續創新其McCafé系列,這是麥當勞直接與星巴克和Dunkin'競爭的咖啡品牌。

麥當勞一直在試驗McCafé品牌的Muffin Toppers和Coffee Cakes。(美聯社) 麥當勞一直在試驗McCafé品牌的Muffin Toppers和Coffee Cakes。(美聯社)

在本季與分析師的電話會議上,伊斯特布魯克表示,他相信「McCafé還能推出更多的產品」,特別是在咖啡銷售方面。在一些新的店面,麥當勞一直在試驗McCafé品牌的Muffin Toppers和Coffee Cakes,並表示將繼續為McCafé開發新的飲料和烘焙食品。

麥當勞去年初在伊利諾伊州的幾家餐館嘗試過甜甜圈棒。它調整了配方,測試了許多不同的形狀,並在10月再次試驗。他們於2月20日在全國首次同步登場,麥當勞表示將限時銷售。

Dunkin'近年來也強化早餐食品,新增了幾項新的早餐三明治。(Dunkin') Dunkin'近年來也強化早餐食品,新增了幾項新的早餐三明治。(Dunkin')

Dunkin'在7月推出了類似的甜甜圈薯條,5個一包賣2元。麥當勞則將以1.69元或2.59元的價格與咖啡一起搭售甜甜圈棒。

像Taco Bell一樣,Dunkin'近年來也強化早餐食品,新增了幾項新的早餐三明治。Taco Bell在2014年推出了早餐。上季Taco Bell的餐廳銷售額至少較上年同期成長9%,母公司Yum Brands將成長部分原因歸因於早餐菜單的成功。

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