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單霽翔 帶著故宮賣萌去

故宮博物院每年都有超過1500萬名遊客慕名而來。(取材自微博) 故宮博物院每年都有超過1500萬名遊客慕名而來。(取材自微博)
單霽翔被網友稱為「故宮一寶」。(取材自中新網) 單霽翔被網友稱為「故宮一寶」。(取材自中新網)

即將滿600歲的北京故宮博物院,這幾年躍升中國當紅的網紅景點,除了清宮劇功不可沒外,北京故宮近來還接連推出咖啡店、彩妝和綜藝節目,收服無數迷弟迷妹前來打卡。讓故宮「放下身段」成為迅速成長的超級文化IP的背後推手,正是將自己喻為北京故宮「看門人」的院長單霽翔。

•他的雄心/讓文化遺產活起來

中國城市報報導,故宮博物院每年都有超過1500萬名遊客不遠萬里慕名而來。它擁有全世界最大的木結構建築群,擁有最豐富的中國文物藏品,也是全世界訪問量、關注度最高的博物院之一。

故宮博物院有一位日常談笑風生、行事不拘一格的紅人,他被媒體戲稱為隱藏的段子手,也有網友稱他是「故宮一寶」,他就是單霽翔——故宮博物院院長。

故宮博物院至今已有94年歷史,單霽翔於2012年調任至此,是第六任院長。「每一任院長都歷盡艱辛,他們擔驚受怕、殫精竭慮地保護著故宮裡的每一件文物。比如第一任院長易培基先生曾含冤去世;而第五任院長做了大量工作,可七年前一次盜竊事件後,他辭去職務並推薦我接任。」單霽翔說。

據報導,單霽翔的想法和做法就是讓文化遺產資源活起來。

過去大家認為,展示的文物越少越穩妥、開放的區域越小越安全,但單霽翔反其道而行,舉個例子,太和殿兩邊有兩扇門,幾十年沒有開過,兩邊都是非開放區,觀眾只能沿著中軸線往前面走。可當打開了左翼門後,遊客迎面可以看到18棵300年樹齡的大槐樹和過去騎馬射箭的箭庭廣場,這麼一開放就都處在人們的監督保護視野之下。

•他的賣點/完全復原甄嬛住所

報導說,一些遊客到故宮就想著去找甄嬛住的地方,慈寧宮就是所謂甄嬛住的地方。乾隆皇帝的生母崇慶皇太后在這裡住了42年,故宮把老太太居住時的家具、用具都按原貌複製修繕。

乾隆皇帝每天早上給母親請安,來的就是這裡。乾隆皇帝看到的屋裡的情景和今天遊人看到的情景一樣,只不過現在比那時候少一個老太太。

紫禁城有四座城門、四座角樓,非常漂亮,過去裡邊都是庫房,這些文物存放在這裡面得不到保護,其中還包含了非常珍貴的乾隆版大藏經。如今他們把每一件珍貴文物取下來進行修復和展示,做了真實的還原。

一百多年沒有演戲的大戲樓,現在又重新開始上演傳統的戲曲,恢復了過去的活力。

報導提到,紫禁城裡最大的一個庫房叫南大庫,156米長,但是一直以來就堆著雜物,沒有得到很好的利用。他們把它修好了,把雜物拿走以後,建了故宮博物院的家具館,這些家具都是按照情景式、倉儲式的陳列原滋原味鮮活展示。

去過故宮的人都知道,到了神武門遊覽就要結束了。但如今人們出去的時候還會有驚喜,他們設置了兩層大型展廳,裡面有非常精采的展覽,每天到這個展廳的遊客接近3萬人次。

•他的做法/開放八成遊覽區域

據報導,過去,故宮許多「世界之最」並沒體現。都說壯觀宏大,可事實上有30%的範圍都立著「非開放區,觀眾止步」的牌子;都說藏品繁多,可有99%的藏品都沉睡在庫房;都說體驗非凡,可當人們進了故宮博物院後,都是跟著導遊的小旗一直前行,他們只去看皇帝坐在什麼地方、躺在什麼地方,當看完皇帝大婚場地後就草草離開。

那時的遊客並沒有真正感受到故宮博物院的魅力,所以單霽翔做了兩件事來改變。第一是把故宮1200棟古建築修好,修好了就能擴大開放,比如武英殿修好之後成為書畫館。西部最大的宮殿慈寧宮修好後變成了雕塑館。現在的遊客再來故宮,不會跟著導遊一直往前走了,他們東邊看景區,西邊看展館。分散後,故宮博物院人山人海的狀況一去不復返。

2012年就任北京故宮博物院院長後,單霽翔和他的秘書走遍故宮9173間屋子,秘書拍照,單霽翔負責記錄,這一趟花了整整五個月才走完。摸透宮內大小院落後,單霽翔帶領故宮走上了開放與創新的道路,2014年,故宮僅開放50%的遊覽區域,如今已經開放到了80%。

「故宮院長是個高風險的崗位,有今天沒明天,整天提心吊膽怕出事」,單霽翔這麼形容過,他稱過去思維就怕出事,「要保證文物安全,拿出文物越少越安全,都在庫房鎖著才安全」,所以展出的不到1%,他表示這個機制得改變,現在就要反過來做,他的原則就是「能開的全都開」。

●他的成績/文創品賣出逾10億

開放區域面積擴大後,北京故宮服務和創新力度也顯著增強。報導引述單霽翔的話說,以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性,但是缺少趣味和實用性,與民眾消費群體特別是年輕人的購買訴求存在距離,因此,必須在注重產品文化屬性的同時,強調創意及功能性。

於是,故宮團隊一改嚴肅形象開始「花式賣萌」,推出一系列雍正、乾隆文創商品,目前每年文創產品銷售額超過10億人民幣。創造驚人營收後,去年年底,北京故宮推出第一檔綜藝節目《上新了.故宮》,又開了故宮角樓咖啡館,甚至還賣起了口紅等彩妝,網路聲量達到最高點,頻頻刷爆民眾的微博和微信朋友圈。「反差萌」的行銷策略,使北京故宮從嚴肅的形象跳脫而出,成為「年輕人故宮」。

另一方面,就連故宮裡的「小事」,單霽翔也緊盯著,2019年故宮將開始一場「廁所革命」,因女廁經常大排長龍,故宮將增設並重新裝修女廁,此外,過去走累了的遊客只能席地而坐,單霽翔把御花園花池、樹池改造成可供近400名遊客休息的座椅區,未來還要增設老弱婦孺的專用休息室。

故宮角樓咖啡館吸引不少遊客駐足。(取材自微博) 故宮角樓咖啡館吸引不少遊客駐足。(取材自微博)
北京故宮文創推出的「俏格格娃娃」一度造成搶購。(取材自中新網) 北京故宮文創推出的「俏格格娃娃」一度造成搶購。(取材自中新網)
展廳裡面的展覽,往往藏著許多驚喜。(取材自微博) 展廳裡面的展覽,往往藏著許多驚喜。(取材自微博)

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