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大仁說財經/創建近半世紀的800億王國,星巴克亟需突破成長囿限

星巴克從一家賣咖啡豆的小店成長至全球800億元營收的連鎖帝國,逐步陷入成長困境。(Getty Images) 星巴克從一家賣咖啡豆的小店成長至全球800億元營收的連鎖帝國,逐步陷入成長困境。(Getty Images)

在其47年的歷史中,星巴克從西雅圖的一家咖啡豆店轉變為一家擁有3萬家咖啡館的國際咖啡連鎖店。但是,在大規模的擴張中往往伴隨著成長的痛苦。

星巴克位於西雅圖的創始店面。(維基百科) 星巴克位於西雅圖的創始店面。(維基百科)

星巴克一直在努力讓美國客戶更頻繁地經常上門光顧,這也不是什麼秘密。雖然銷售情況良好,但客戶訪問次數仍然停滯不前。

由於競爭激烈,客戶對星巴克的部分限時產品無感,因此餐飲業的關鍵指標同店銷售額在過去12個月中逐漸減少。雖然截至9月30日的第4季可比店面銷售額超出預期,但漲幅4%大多是來自星巴克調高其拿鐵咖啡售價所致。

舒茲是星巴克擴張最大的推手。(維基百科) 舒茲是星巴克擴張最大的推手。(維基百科)

在前CEO舒茲(Howard Schultz)的積極操作下,星巴克在1980年代末和1990年代初採取了積極擴張的策略。到1992年公司上市時,它擁有165家店面。

4年後,星巴克開設了第1000家店,包括跨國在日本和新加坡開立連鎖站。成長之快,僅僅兩年後,星巴克就開設了第2000家咖啡館。

星巴克全球展店3萬家,圖為德國多特蒙德一家分店外觀。(維基百科) 星巴克全球展店3萬家,圖為德國多特蒙德一家分店外觀。(維基百科)

雖然在過去20年裡,單店擴張有助於促進銷售,自2010年以來,星巴克的同店銷售額一直呈現成長,但該公司現在已經因展店過速,攤薄了自我營收。

今天光是在美國就有超過1萬4000個店面,星巴克正在蠶食自己的銷售。因此該公司正在重組並重新考慮其擴張方式。預計2019年將關閉150個業績不佳的店面,這是其平常關店數的3倍。

讓問題更複雜的是消費者偏好的變化,現任CEO強生(Kevin Johnson)也向投資人提到這個重點。人們開始避開高糖分的卡路里食品,但這恰好是星巴克的主要產品。 2015年,星冰樂(Frappuccino)的銷售額占星巴克營收的14%。然而,到了2018年上半年,星冰樂的銷售額下降了3%,只占公司營收的11%左右。

到了2018年上半年,星冰樂銷售額只占公司營收的11%左右。(星巴克網站) 到了2018年上半年,星冰樂銷售額只占公司營收的11%左右。(星巴克網站)

更糟糕的是,分析師表示,由於缺乏創新,星冰樂的銷售也受到了影響。

為了解決這個問題,星巴克已將其戰略轉向包括更多的冷飲,如茶、星巴克Refreshers能量飲料和冷釀咖啡。該公司在去年12月告訴分析師,星巴克筆交易約有50%包括冷飲。

星巴克高階主管還計畫利用其App的普及化來進行線上訂購,並增加會員的數量。它最近還宣布與Uber Eats建立新的美國地區外送合作夥伴關係。

Reserve Roasteries是種大型占地2萬平方英尺的店面,設計為吸引觀光客的旅遊目的地。(美聯社) Reserve Roasteries是種大型占地2萬平方英尺的店面,設計為吸引觀光客的旅遊目的地。(美聯社)

星巴克策略的另一個精品計畫是它的Reserve Roasteries,這種大型占地2萬平方英尺的店面,設計為吸引觀光客的旅遊目的地。在這裡,星巴克可以展示不同的咖啡釀造方法並創造創新飲料。

但星巴克還沒有走出困境。雖然該公司上個月重申其2019財年的財務目標不變,但也調降了長期獲利預測。

在與分析師開會期間,該公司表示,預計調整後的每股獲利長期而言每年至少成長10%。之前,該公司預計在相同基礎上成長12%。

由於競爭激烈,客戶對星巴克的部分限時產品無感。(TNS) 由於競爭激烈,客戶對星巴克的部分限時產品無感。(TNS)

星巴克新任財務長格里斯墨(Pat Grismer)也表示,與雀巢的咖啡聯盟將增加2020和2021財年的調整後每股獲利,這有助於在這兩年內將其成長率提升至至少13%。

總體而言,強生正計畫在擔任CEO期間採取更加謹慎的成長方式。穩紮穩打,才是他的工作習性,星巴克股價在過去一年中上漲7%以上,他的目標就是繼續維持這種水準,在現有基礎上繼續在街頭轉角處提供人們一天中所需的提神飲料和休憩環境。

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