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大仁說財經 | 臉書危機處理 該學富國銀行怎麼做

查克柏格力保桑德伯格。(美聯社) 查克柏格力保桑德伯格。(美聯社)
臉書因劍橋分析事件首度讓人知道該公司對用戶個資管理不力。(Getty Images) 臉書因劍橋分析事件首度讓人知道該公司對用戶個資管理不力。(Getty Images)

美國兩家企業最近都遇到醜聞纏身的問題,但兩者處理的方式截然不同。

富國銀行解雇了CEO和其他高階主管,收回數千萬美元的薪酬,任命一位新董事長,並聘請了一家律師事務所查明問題所在。

臉書則是雇用了數千名新的網路保全人員,對索羅斯(George Soros)進行負面訊息,並堅持所有高階主管都會留任。

面對企業危機,臉書仍在頑強反抗,富國銀行則是勉強對過去兩年的衝擊挺身面對。

富國銀行試圖恢復人們對該行業務的信心,平息股東的不滿;臉書股價暴跌,市值已流失逾三分之一,代表它還需要採取更有力的措施。

在《紐約時報》發表驚人的報導,指這家社群網站讓Netflix、Spotify和加拿大皇家銀行等企業能夠讀取、寫入和刪除用戶的私人訊息。

喬治亞大學大眾傳播學院廣告與公共關係系主任雷伯(Bryan Reber)說,「這些訊息正在一點一滴地洩露出來,要嘛是它們沒有掌握所有訊息,要嘛就是它們一直在隱瞞說謊。」

臉書在如何處理用戶數據以及如何反制俄羅斯對2016總統選舉的干預,面臨著鋪天蓋地的審查。2018年4月,臉書承認,政治諮詢公司劍橋分析公司可能在不知情的情況下收集了多達8700萬用戶的訊息。

2018年10月,臉書又表示,駭客取得近3000萬用戶的電話號碼和電子郵件地址。

現在《紐約時報》披露,臉書與「值得信任」的合作夥伴分享的私人訊息比用戶所知的要多得多。例如,亞馬遜可以透過他們在社群網絡上的朋友訪問臉書用戶的姓名和聯繫方式。

臉書不甘不願地承認了自己的缺點,並含糊地承諾要做得更好。但濫用用戶數據的事件不斷曝光。CommCore Consulting總裁兼CEO吉爾曼(Andy Gilman)表示,「臉書正開始大幅失血,而不是一槍斃命然後迅速復元。」

●低估了反彈

就像富國銀行一樣,臉書嚴重低估了它將面臨的反彈,包括來自兩黨政客的反彈。兩家公司都沒有承認問題的嚴重性。

富國銀行的員工不僅開設了數百萬個虛假帳戶,還向數千名客戶收取了他們不想要的汽車保險和他們不應該支付的抵押貸款費用。在導致數百名陷入困境的房主錯誤地喪失了抵押品贖回權後,富國銀行卻僅將一切歸咎於一個小故障。

富國銀行最初極度輕視數百萬個虛假銀行和信用卡帳戶的問題,認為是個別員工的不法行為。直到後來才承認是普遍存在的文化問題。隨著新的不當行為出現,富國銀行繼續公開表示悔罪。

富國銀行和臉書之間的一個關鍵區別是:前者被指控虐待員工,而不僅僅是客戶。富國銀行的暗盤銷售策略一開始也受到最高管理層的激勵。

臉書還有一個富國銀行肯定沒有的主要優勢:網路效應。作為全球最大的社群媒體,臉書的IT業務受周圍一條巨大的護城河保護,但它並非不可逾越。

不過,查克柏格可以從富國銀行的經歷中吸取一些教訓。首先,臉書的獨立董事可以聘請一家備受尊崇的律師事務所進行深入調查。正如富國銀行在其獨立調查中發現早在2004年就未被重視的危險信號時那樣。

在最初拒絕之後,富國銀行也對其高階主管進行了調整。長期擔任董事長兼CEO的史頓普夫(John Stumpf)離職,為現任CEO史隆(Tim Sloan)掃清了道路。富國銀行後來聘請前聯準會理事杜克(Elizabeth Duke)擔任董事長。

臉書的最大股東查克柏格拒絕了越來越多要求他辭去董事長一職的呼聲。當被問及是否會這麼做時,查克柏格上月表示,「這不在計畫範圍內。」他也表達了對他的二號人物桑德伯格(Sheryl Sandberg)的強烈支持,儘管她曾面臨批評。

不過,雷伯認為查克柏格有可能迫於壓力暫時離開。他還說,臉書也可以聘請一位受人尊敬的外部人士來整頓公司,並提供強有力的監督。

吉爾曼說:「快去找一位正直的知名人士來支持公司業務吧!」

臉書面對各項不利事件一直置之不理。(Getty Images) 臉書面對各項不利事件一直置之不理。(Getty Images)
查克柏格是臉書最大股東,要他辭去董事會主席難如登天。(美聯社) 查克柏格是臉書最大股東,要他辭去董事會主席難如登天。(美聯社)
紐約時報指臉書與業務往來客戶分享用戶個資,引發軒然大波。(Getty Images) 紐約時報指臉書與業務往來客戶分享用戶個資,引發軒然大波。(Getty Images)
臉書該從富國銀行的經驗中學習應對危機的方式。(Getty Images) 臉書該從富國銀行的經驗中學習應對危機的方式。(Getty Images)
富國銀行飽受監管和輿論的壓力,最後才銳意革新,祈求重拾投資人信心。(TNS) 富國銀行飽受監管和輿論的壓力,最後才銳意革新,祈求重拾投資人信心。(TNS)
富國銀行CEO史隆。(TNS) 富國銀行CEO史隆。(TNS)

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