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誘使超支採購 業者花招百出

消費者主要會超支,大多是由於經濟學家所謂的「厭惡損失」現象。(Getty Images) 消費者主要會超支,大多是由於經濟學家所謂的「厭惡損失」現象。(Getty Images)

就算是高明的專家,恐怕也很難抗拒購物季零售商的廣告攻勢。往往在不經意間,信用卡帳單上多出好幾筆支出,幾天內門口堆滿了快遞公司送來的商品紙箱。

為什麼我們的大腦會因為這些伎倆而陷入困境?為什麼我們總是在購物假期間會超支?

Longwood大學心理學教授和神經學主任福蘭森(Catherine Franssen)撰文指出,零售商一直在發明新的噱頭,把你騙進它們的商店購買它們的商品。即使我們找到新的方法來抗拒誘惑,全球零售企業行銷部門還是有辦法突破達陣。

以下就是它們採取的簡要策略:

恐懼 害怕錯過真正超值交易

消費者主要會超支,大多是由於經濟學家所謂的「厭惡損失」現象。恐懼是驅使我購買決策的主要動力。我們總是害怕錯過真正最超值的交易,或者不得不為同樣的事物支付更多費用而虧錢。

大腦中的杏仁核(amygdala)是情感和主要的恐懼中心。在一般情況下,前額葉皮質(prefrontal cortex)控制著我們對事物的情緒反應,並透過平息恐懼來阻止人們採取不合理的行動。但廣告商卻可以透過展示華麗的折扣看板來分散前額葉皮質的功能,激勵它在購買更多實際上不需要的東西時計算可以省下多少錢。

舉例來說,一位丈夫瞻前顧後等了9個月的時間始終未能更換老舊的洗碗機,因為他被困在決策過程中,擔心一旦他購買了新的洗碗機,就會出現更好的折扣。這是趨使他感恩節當天下午6點去沃爾瑪或黑色星期五凌晨4點去百思買門口排隊的動力。

雖然這種恐懼可能有助於這位丈夫在購買洗碗機時節省金錢,但同樣的杏仁核與前額葉皮質之爭可能也會導致他在Lowes採購不必要的工具組,因為它提供了很好的折扣。許多商店將產品標示較高的價格,然後再提供折扣以引起消費者對「促銷」或「拍賣」的注意。

懷舊 情感塑造帶來愉快感覺

懷舊,對過去事件的渴望,在購物假期間是一個特別強烈的影響因素,它是由情感塑造的。即使是不完美的時代或事件,也可以引發心中慰藉。

無論好壞,情感會強化記憶的形成,占用更多的大腦空間。典型的長期記憶是由海馬體(hippocampus)和大腦皮質(cortex)間的特定聯繫形成的,但情感內容會將杏仁核帶入迴路,並可能改變記憶中涉及的神經傳導。所有這些都將深化和強化記憶力。

一旦啟動,大腦中伏隔核(nucleus accumbens)和腹側被蓋區(ventral tegmental area)開始釋放多巴胺(dopamine),帶來愉快的感覺。因此,我們會不經意購買一盒過世的親戚喜歡的糖果;買下一個額外的裝飾,讓我們想起親人最喜歡的共享電影,或者花更多錢在香料上,只為重燃童年的香氣。

社會影響 依據自我認知價值

無論在哪裡購買禮品,都會對買下的產品產生社會影響。有一種叫做價值歸因(value attribution)的有趣經濟現象,我們會依據自我的認知價值而非客觀數據,為物品或人物提供附加價值。

例如,如果門票價格更高,人們會更喜歡這場戲劇,並且會比得到折扣價的人更常回頭觀賞。如果某些東西成本較低,我們會認為它是便宜貨。

我們基本上一直在自我欺騙,認為如果為某些東西付出高價,它一定會更好。會在購物假期花更多錢,是因為為了購買禮物而特別需要去購買品牌商品。收到一個名牌禮物會發出「這個人花錢買東西給我,所以他一定更重視我」的訊息。這些訊息主要在我們大腦的情感中心進行處理。

我們的大部分購物假期消費都是由自發購買所驅動的。提前計畫、抵制當下購買的誘惑、為比較購物做筆記,如果提供的折扣真的很好,那麼嚴格審查一下,這樣你會對稍後的購買感覺更好。在你的預算開始破表之前,請記住你的大腦可能會欺騙你進行下次購買。



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