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大仁說財經/十年河東,十年河西,美國零售業和千禧世代的蛻變

十年滄海桑田,零售業和購物型態大轉變。(Getty Image) 十年滄海桑田,零售業和購物型態大轉變。(Getty Image)

讓我們來做個實驗:環顧你的城鎮,閉上眼睛回想一下10年前的樣子。你腦海中浮現的情景絕對和眼前看到的完全不同,昔日街道旁或購物中心裡的商店Circuit City、Linens-n-Things和Radio Shack,它們如今都被Nordstrom Rack、Saks Off Fifth和Zara取而代之。

2015年宣布破產的Radio Shack,曾是街邊常見招牌。(維基百科) 2015年宣布破產的Radio Shack,曾是街邊常見招牌。(維基百科)

這種轉變代表了消費者過去10年實際消費行為的變化。2008年的金融危機給消費者行為留下了不可磨滅的印記,直到今天仍然繼續影響著美國人的消費方式。

曾任折扣零售商Forever 21財務長的梅爾(Larry Meyer)回憶,「廉價當道。」「我們都感到震驚。我不再從房地產事業,但如果你有足夠的資源可資利用,這對每個人來說都是不錯的生意。但即便是奢侈品牌也遇到麻煩。」

千禧世代開始進社會賺錢,適逢經濟大蕭條以來最大的經濟衰退,兩者相撞創造出一個前所未見、明顯不同的購物族。其中有些變化是間接的,像是千禧世代不易找到工作,從而延後了他們進入成年期以及改變他們的購物模式。

銷售下滑使得零售商面臨著一個問題,即當景氣好時展店過度。科技更在經濟衰退結束後很長一段時間內加深這個問題的嚴重性,延長了產業復甦時間。

經濟大衰退後的零售商將折扣戰變成常態。(TNS) 經濟大衰退後的零售商將折扣戰變成常態。(TNS)

其他轉變更直接,像是交易的動力。李曼兄弟於2008年9月15日在購物假日季前申請破產,標誌著危機的開始。一家受人尊敬的銀行倒閉導致消費者陷入困境,零售商滿手產品,不得不將價格大砍最低達2折來吸引購物者,而非慣見的5折。這種削價促銷活動一直延到聖誕節結束仍持續著。這波折扣戰教會了消費者,之後沒有必要支付標價甚至定價。這些變化自此成為常態。

德勤美國零售業務負責人塞茲(Rod Sides)說,「是我們自己讓消費者開始期待這種交易形態。」

對交易和折扣的關注影響了大小高低各級零售商,並為折扣和廉價零售商的發展奠定了基礎。T.J. Maxx就是這種轉變的主要受益者,其股票在過去5年中的表現平均超過產業平均水平6%,而Ross Stores的股票表現甚至超過17%。

廉價百貨興起,T.J. Maxx是最大贏家之一。(美聯社) 廉價百貨興起,T.J. Maxx是最大贏家之一。(美聯社)

與此同時,梅西百貨、Saks和Nordstrom等百貨公司開始推出自己的折扣模式,因為它們的高價商店成長趨於平緩。Nordstrom上季光靠其廉價業務Nordstrom Rack就產生約30%的銷售額。

精品品牌則走出自己的道路。在經濟衰退期間,像LVMH這樣的業者遭到像是Gilt Groupe這樣的閃購網站逆襲,以更低的成本提供過剩庫存。這些精品之前從不在意限制庫存或建立網購業務。

在此後的幾年裡,為了預防下次經濟衰退,LVMH為旗下品牌迪奧(Christian Dior)、寶格麗(Bvlgari)和Marc Jacobs等品牌推出了網站,直接開闢面對消費者的自有管道。這種作法讓它們更能控制產品和價格。

Bain & Co.合夥人謝里斯(Aaron Cheris)表示:「上次經濟衰退教會了人們如何以不同方式面對的作法。」「它們找到了控制定價和庫存的方法,即使這意味著會嚴重影響營收。」

LVMH在經濟大衰退中找到了控制定價和庫存的方法。(路透) LVMH在經濟大衰退中找到了控制定價和庫存的方法。(路透)

幾乎所有零售商都專注於自有品牌,以更便宜的價格賣給顧客。Target的自有品牌兒童Cat & Jack系列就是一個例子。它的銷售額已達到20億元。亞馬遜擁有80多個內部品牌,銷售尿布、清潔用品和寵物食品。

消失的店面

經濟衰退也給零售商帶來了他們可能懷疑但卻被迫面對的可貴教訓:美國的商店太多了。

雖然經濟大蕭條後零售面積的數量繼續攀升,但成長速度已大幅放緩。房地產研究公司CoStar表示,在北美54個最大的市場中,自2010年以來,零售業新建面積平均每年增加約4800萬平方英尺,相較於2000年至2008年的平均1.72億平方英尺已明顯降低。

長期以來,零售商一直認為美國是一個白色空間,只要開一家新店面就能增加銷售額。私募股權公司收購了Payless ShoeSource和Claire等企業,認為只要開立新店面就能增加投資人的獲利,從而加劇了這一問題。

CoStar市場分析部門董事總經理諾德比(Hans G. Nordby)告訴《CNBC》,「零售商實際上是受到分析師的推動才開設新店。」「至於需求,消費者真的出現了,但是沒多久就停止了,」因為出現了經濟大衰退。

從2003年到2004年,零售額成長了6.3%。但隨著經濟疲軟,零售銷售也在減弱。從2007年到2008年,銷售額僅成長0.5%,然後從2008年到2009年零售額下降3.6%。當購物者不再出現時,零售商突然只剩下須償付貸款、賺不了錢的房地產,更凸顯了銷售額下降的痛苦。

2008年關閉的零售店面空間達8700萬平方英尺。(Getty Image) 2008年關閉的零售店面空間達8700萬平方英尺。(Getty Image)

結果呢?根據CoStar資料,2008年關閉的零售店面空間達8700萬平方英尺。

零售商沒多久就知道,發現問題比解決問題要快很多。鑑於長期租賃,零售商不能簡單地在一夜之間縮減規模。關閉店面的過程尤其令上市公司感到痛苦,它們必須勇敢地面對這對股價的衝擊。

德勤的塞茲表示,「所有企業都展開關店模式,削減成本、關閉表現不佳的商店。幾乎都是同步進行。」體質較強的企業還能夠進行自我調整,但對於已經陷入困境的零售商而言,這是一個致命的喪鐘。

被延後的重大人生歷程

Bain & Co.的謝里斯說,「我通常不認為千禧世代與以前的幾代人有多大的不同。」「但最大的不同是他們延後了重大的人生事件。」

那些大學一畢業就遇上經濟衰退的人口承擔了學貸以及活在經濟衰退中的傷痕。由於大學畢業後失業或未按專業就業,許多人也面臨著職涯升遷和工資成長的延遲。

由於大學畢業後失業或未按專業就業,千禧世代面臨著職涯升遷和工資成長的延遲。(Getty Image) 由於大學畢業後失業或未按專業就業,千禧世代面臨著職涯升遷和工資成長的延遲。(Getty Image)

根據勞工統計局數據,2007年12月全美失業率為5%,與過去30個月一樣。而當經濟衰退於2009年6月結束時,失業率上升至9.5%。千禧世代大學一畢業就進入這個環境,即使經濟復甦、失業率縮減至3.9%的新低點,這種生活經歷仍徘徊不去。

最終結果是這個世代等待更長時間去結婚並組成家庭,並開始承擔像是購屋這樣的生活成本。1960年,女性和男性首次結婚的平均年齡是20歲出頭,如今已接近30歲。

隨著資金開始在這個世代間更加豐富地流動,他們現在花錢的方式與同年齡時的父母完全不同。30歲的未婚者更願意花費在音樂會和旅遊等體驗上,以便能在Instagram上貼文廣布周知,而不是花時間照顧小孩。

謝里斯說,「簡短的答案是,當他們結婚並有小孩時,其實看起來還是一樣。」

儘管有短期因素,但這種轉變預計會成為常態。千禧世代開創了晚婚的先例。

千禧世代晚婚成為常態。(TNS) 千禧世代晚婚成為常態。(TNS)

在服裝和鞋子等日常奢侈品之外,消費者現在也有更多的產品可以購買,像是網路套餐、音樂訂閱,甚至共享汽車和共享房屋等新的消費模式。與此同時,亞馬遜已經成為一個零售巨頭,培訓消費者能快速並便宜地獲得產品,品牌忠誠度已遭唾棄。

社會也比幾十年前更隨意。如果你可以穿牛仔褲到辦公室或在紐約市的餐廳享用晚餐,那麼你就不需要太多盛裝服飾。

消費習慣改變

因此,雖然自經濟衰退以來支出已現反彈,但購物者在服裝上的支出比例已經下降。根據Euromonitor的數據,服裝和鞋類占2003年所有零售支出的11%,但2017年只占零售支出的9%。

梅爾說,「從根本上說,隨著零售價格的下降,許多零售商已因而退出市場。」「我的感覺是至今仍是如此。」購物者仍然對價格十分敏感,而當顧客考慮預算時,服裝通常不是重點。

這對服飾企業是真正的打擊。根據Factset數據,Ralph Lauren的股價過去5年表現落後於產業平均水平近12%。Gap的股票表現落後0.6%。

服裝不再是消費重點,服飾業經營艱苦。(路透) 服裝不再是消費重點,服飾業經營艱苦。(路透)

Robin Report顧問兼作者劉易斯(Robin Lewis)表示,下一代不太可能忘記長輩的經驗教訓,重新開始一擲千金,「這個國家不會回到過去的原因之一,就是我們的人口老化還沒到被年輕世代取代的程度。」「他們會慢慢增加,但沒有賺到那麼多錢,也不會花太多錢。」

產業專家表示,這種永久性影響意味著隨著網購的出現,在經濟衰退後幾年倍數成長的新型零售商可能會有新的推算。這些新型零售企業在網路上開展業務,沒有昂貴的店面租金和債務的困擾,建立自己的品牌。其中像是Bonobos、Warby Parker和Allbirds利用網路擴大了影響範圍。在成氣候之後,它們開始透過緩慢而有條不紊地開設實體店面來開闢新的領域。

Warby Parker聯合創始人布魯蒙梭(Neil Blumenthal)今年稍早時告訴《CNBC》,「我不確定零售業會不會重回『常態』,」「像Warby這樣的企業正在降低價格,讓購物變得更輕鬆、更有趣。這種公司才是永續生存。」

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