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耶誕購物季 「免運費」搶生意

目標百貨店今年聖誕節要全力搶攻玩具市場。(Getty Images) 目標百貨店今年聖誕節要全力搶攻玩具市場。(Getty Images)
消費者提著購物袋經過目標百貨店門口。(Getty Images) 消費者提著購物袋經過目標百貨店門口。(Getty Images)

2018年進入歲末年終之際,各大零售業者為了爭取顧客光顧,「免運費」儼然成為兵家必爭之地。為了在今年年底聖誕節購物旺季跟網購龍頭老大亞馬遜網站(Amazon)一較高下,沃爾瑪(Walmart)今年10月底便宣布,數百萬件透過「沃爾瑪市場平台」(Walmart Marketplace)販賣的第三方商品,只要消費總金額達到35元以上,將可享有兩天送貨上門的免運費服務,而且一般消費者即可享受這項免運費優惠,並不需要成為付費會員。

★目標百貨店 2天就到貨

相較之下,亞馬遜的Amazon Prime美國地區付費會員,如今年費則要119元,沃爾瑪宣布不必成為付費會員就可以享受免運費的優惠,對於精打細算的消費者來說,無疑一大利多。

沃爾瑪此舉一出,目標百貨店(Target)不落人後,為了在聖誕節消費旺季爭取業績表現,旋即也在10月底跟進宣布,從今年11月1日至12月22日之間,消費者到目標網站(Target.com)選購商品,完全不需要有任何最低消費金額,都可以享受兩天送貨上門的免運費優惠。

目標百貨店還透露,如果這次免運費優惠獲得市場熱烈反應,未來可能考慮成為「固定常態」。事實上,當目標百貨店一年前併購日常用品快遞業者Shipt之後,就不斷展現打算積極開拓電子商務市場的雄心壯志。

★克羅格超市 門檻僅35元

回顧過去這一年間,美國零售業者對於縮短「送貨時間」(delivery time)越來越講究,不斷尋找新突破,希望讓消費者上網訂購商品之後,能夠更加迅速收到貨品包裹;至於在「送貨費用」(delivery fee)方面,業者則越來越傾向盡量壓低運費價格,期盼獲得消費者青睞。亞馬遜、沃爾瑪以及目標零售商可以說是在送貨服務領域裡,彼此之間競爭最為激烈的三強。

向來走平價路線的克羅格超市(Kroger)今年夏天推出名稱為「克羅格送貨」(Kroger Ship)平台,消費者訂購商品總金額只要超過35元,即可享受免運費優惠,與亞馬遜、沃爾瑪和目標零售商互別苗頭的意味濃厚。

過去幾年來,克羅格超市其實一直研究如何改進送貨模式,目前已擁有「克羅格清單」(Kroger Checklist )、「克羅格遞送」(Kroger Delivery)等服務。市場分析師透露,目前零售商家多半透過聯邦快遞(FedEx)、優比速(UPS)等業者寄送快遞包裹,但克羅格超市長期以來則期望找到更為節省成本的替代管道。

★亞馬遜 掀貨運商戰

大型零售業者之所以開始在送貨方面較勁,亞馬遜扮演重要影響。亞馬遜本身就擁有陣容堅強的送貨部門,自從2018年2月宣布Amazon Prime付費會員可以享有從各地全食超市(Whole Foods Market)分店免費兩小時送貨到家的服務之後,立即對其他業者造成壓力。2017年夏天,亞馬遜宣布以137億元購併全食超市,創下亞馬遜成立之後最大的併購行動,更被視為罕見的零售業併購大手筆。

受到了亞馬遜網站的刺激,對於同時擁有傳統式實體店面及網站的零售業者來說,包括沃爾瑪、目標零售商與克羅格超市在內,終於領悟到如果想要在如同戰場般緊張的商場中取得先機,「更快把商品送到消費者手中」加上「運費低廉」,便是致勝關鍵。

財經資訊網站The Motley Fool報導,目標零售商的數位銷售(digital sales)今年第二季表現亮麗,銷售業績成長了6.5%,實體店面銷售表現也有成長4.9%的好成績,主要是拜消費者信心走強之賜,以及整體零售業績表現提升;目標零售商大膽宣示聖誕購物季兩天送貨上門免運費的策略,意味著第三季表現依舊火紅,希望透過這項促銷手段的放手一搏,讓目標零售商有效搶攻市場大餅,更讓目標零售商的電子商務銷售業績進一步獲得拉抬。

根據媒體報導,玩具反斗城(Toys R Us)破產之後,目標零售商希望成功接受玩具市場的客源,因此今年聖誕節將推出歷年來最豐富的玩具商品供消費者選購。

★免運免門檻 衝擊沃爾瑪

The Motley Fool報導指出,目標零售商這項沒有最低消費額的兩天送貨上門免運費優惠,不太可能獲得亞馬遜或沃爾瑪效法。

以亞馬遜為例,多年來亞馬遜的策略主軸始終放在提供Amazon Prime付費會員除了免運費之外的更多優惠,包括影音串流、全食超市折扣等,以便吸引更多消費者願意花錢成為付費會員。在會員獨享的Prime Now計畫中,亞馬遜會員只要額外付費,還可以在一小時之內收到商品。

The Motley Fool報導分析,由於沃爾瑪不像亞馬遜以付費會員制將忠實客戶牢牢綁住,因此沃爾瑪受到目標零售商無最低消費額的兩天送貨上門免運費衝擊,狀況將比亞馬遜來得嚴重。

零售業觀察家指出,沃爾瑪在過去始終不太願意為電子商務投注過多成本,這正是為何沃爾瑪如今免運費優惠還要有35元最低消費門檻的原因。今年暑假期間,媒體報導則傳出,沃爾瑪將洗碗精等商品在網站上打出「已售完」(out of stock)通知,理由是這些商品如果要透過郵遞,成本開銷太高。

★分店取貨是優勢

專家指出,沃爾瑪如果像目標零售商跟進,取消最低消費額的免運費標準,對沃爾瑪來說形同沒有獲利空間,完全不划算。

雖然不願取消最低消費額的限制,沃爾瑪還是有其他吸引消費者的手法,包括讓在沃爾瑪網站訂購的消費者,能夠以最迅速、最簡便的方式在各地沃爾瑪分店取貨。另一方面,沃爾瑪則與各式各樣品牌合作,讓電子商務變得越來越包羅萬象,從波諾布斯(Bonobos)服飾、時尚服飾(Modcloth)、內衣網站Bare Necessities都涵蓋其中,並與羅德與泰勒百貨公司(Lord & Taylor)、前進汽車零件(Advance Auto Parts)建立夥伴關係。

亞馬遜網站興起後,衝擊傳統零售業者。(Getty Images) 亞馬遜網站興起後,衝擊傳統零售業者。(Getty Images)
免運費成為今年聖誕購物季零售業者較勁項目。 (Getty Images) 免運費成為今年聖誕購物季零售業者較勁項目。 (Getty Images)



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