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大仁說財經/青出於藍,2歲新創企業挑戰40年業界龍頭

訴求女性主導力量,Lively成功創造話題,異軍突起,挑戰市場龍頭維密。(Lively) 訴求女性主導力量,Lively成功創造話題,異軍突起,挑戰市場龍頭維密。(Lively)

格蘭特(Michelle Cordeiro Grant)從小到大,一直都認為未來應該要當醫生或律師。身為印度移民的女兒,似乎這才是成功的正確道路。

但是在「維多利亞的秘密」的工作不僅改變了她的職涯,也改變了她對女性定義的看法。現在,她是一個快速崛起的內衣品牌的創始人兼CEO,直接挑戰她的前雇主。

格蘭特說,「我開始認真思考:如果你掌握了品牌的力量並利用它來建立一個女性專屬的社區。」「這也正是目前我們正在談論想要做的事情,彼此支持追求那些想法和那些夢想的瘋狂事物。如果女性真正充分發揮潛力而不是生活在安全區,世界會發生什麼?這就是Lively誕生的初始。」

每一件胸罩訂價都是35元。(Lively) 每一件胸罩訂價都是35元。(Lively)

格蘭特於2016年4月創立Lively,之後就一路成長,該品牌秉承女性的積極性,使用舒適的胸罩和運動服來達到目的,結合內衣和休閒來形容「leisurée」這個名詞。

該品牌的每一件胸罩訂價都是35元,包括罩杯T卹、無鋼圈內墊胸罩、集中型胸罩和無肩帶款式。70%的產品是無鋼圈的,尺寸範圍從32A到40DD。但格蘭特知道並非所有女性都適用這個範圍,強調隨著公司研發更多產品,會提供更多尺寸。

Lively創辦人格蘭特出身維密,卻又回頭與老東家打對台。(維基百科) Lively創辦人格蘭特出身維密,卻又回頭與老東家打對台。(維基百科)

Lively的成功來自曾經被視為內衣領導者企業開始失去大眾支持度。《CNBC》報導,擁有創建逾40年的內衣巨頭維多利亞秘密的L Brands股價8月下跌超過10%至每股28.66元,是2011年以來的最低點;今年以來下跌了33%,主要原因是L Brands未能跟上的市場對多元包容性飆升和各種尺寸的吸引力。

相比之下,Lively已經找到了自己的利基並且正在蓬勃發展。2017年成長300%,預計2018年將再次出現三位數的成長。雖然該公司沒有公開披露其獲利,但《富比士》估計Lively去年淨利超過1000萬元。

Lively銷售絕大多數女性都適合的尺寸。(Lively) Lively銷售絕大多數女性都適合的尺寸。(Lively)

能在70億元的女性內衣市場打響名號,Lively不僅銷售迎合各種形狀和尺寸的產品,還為消費者創造參與的活動和體驗。該品牌9月宣布與Nordstrom建立合作夥伴關係,其產品可在該零售巨頭的網站上以及11個店面採購,包括聖地牙哥、洛杉磯、芝加哥、達拉斯和西雅圖。格蘭特表示,合作夥伴關係可以透過感受百貨商店空間的方式協助Lively「了解該往哪個市場方向發展」。

她說,「兩年前,Nordstrom要求合作,我們拒絕了,因為我們確實希望確保品牌的凝聚力,以及經驗的一致性。」「所以要站在批發商立場與任何人合作還為時過早。」「但他們花了一年半的時間來了解我們以及核心價值觀,並提供設計及建立在自動手扶梯附近的快閃櫃位體驗,真正體現了我們的身份。」

Lively創辦人格蘭特。(Lively) Lively創辦人格蘭特。(Lively)

躋身企業家的過程

但格蘭特並不只對零售業感興趣,她在對這個領域了解更多之前,也曾在金融領域實習過。

她說,「我開始意識到,在無形的事情上工作無法帶來職涯中的動力和激情,最後我在Federated Merchandising Group受雇參加培訓計劃。」「我們為Macys和Bloomingdale的自有品牌創造產品和商標,我立刻對這種從概念一直到最終客戶端的流程著迷。」

在擔任短期產品助理後,她隨後加入VF Corporation,在美國推出類似Nautica和Kipling這樣的品牌,然後她就被維密挖角,並在某個品牌的數位化業務擔任總監和資深業務。

維多利亞的秘密逐漸失去主流市場地位。(美聯社) 維多利亞的秘密逐漸失去主流市場地位。(美聯社)

格蘭特說,「我立即知道我來對地方了,在那裡我可以控制並成為品牌故事的一部分,同時可以主導品牌方向。」 ”

但五年後,格蘭特感到與這家市值數十億元的企業漸行漸遠,無法再與其產品建立聯繫。根據NPD集團數據,去年美國女性胸罩的銷售額穩定在近70億元,但格蘭特覺得這個產業做得不夠,不足以迎合不同規模的顧客。

她說,「我發現我不再是該品牌的顧客。」「所以,雖然在專業角度上我很愛它,但作為一個消費者,它離我太遠。我不喜歡它的產品,我開始發現我在行銷的東西就像『每個人都渴望成為維密超模Candice Swanepoel』,但我永遠不會成為Candice Swanepoel,這個事實讓我感到不舒服,我無法與此建立情感聯結。」

每個人都渴望成為維密超模Candice Swanepoel。(維基百科) 每個人都渴望成為維密超模Candice Swanepoel。(維基百科)

格蘭特離開並於2016年創建了Lively,打算開創一種圍繞內衣的新文化。她一切從頭開始,靠她以前在職位上學得的技能作為指導。但尋找新創資金實在很困難。

她說,「最可怕的部分是資金,但我非常在乎我的第一個投資人就必須是供應商,因為如果供應商投資我的概念,他們或許可能協助我投資設立一家工廠,作為企業的基礎,我覺得這是成立這家公司必要的方式。」

找到適合的合作夥伴很重要,重點是能生產設計出想要的產品。(Lively) 找到適合的合作夥伴很重要,重點是能生產設計出想要的產品。(Lively)

幸運的是,格蘭特遇到了全球最大私有私密服飾製造商Gelmart International的CEO,並啟動了開展業務所需的合作。Gelmart成為Lively的初始投資者和製造合作夥伴,為其提供進入市場的手段。

從那時起,該品牌已經從三個主要投資者的三輪融資募集了1500萬元:包括Gelmart、同步投資Airbnb和Slack的GGV Capital,以及Nautica的前CEO兼董事長桑德斯(Harvey Sanders)。

在Lively成立後的45天內,產品開始網路限定銷售,並出貨至全國各州。它7月在紐約市開設了旗艦店,並繼續看到正面的投資回報率。

Lively在紐約開設了旗艦店。(Lively) Lively在紐約開設了旗艦店。(Lively)

遊戲計畫

但即使有L Brands的下滑趨勢,Lively計畫如何與這家擁有維密和PINK的老牌巨頭或其他直接面向消費者的品牌如ThirdLove和AdoreMe展開競爭呢?

答案是讓她的顧客自己創造品牌。

格蘭特說,「我們專注於不自行建立自有品牌。」「我們透過社團建立品牌。我利用社群媒體的相關性以及消費者想要對他們購買的東西產生影響。然後翻轉對話,這樣我們就不必告訴消費者他們應該購買什麼,但消費者會告訴我們應該讓他們買什麼。」

通過像快閃櫃位、實體店面和Nordstrom的合作,格蘭特表示,Lively能夠提供的不僅僅是內衣,而是提供了一個積極的環境,創造了志同道合的女性可以聯網並共享經驗的空間。

格蘭特告訴《CNBC》,這些經驗讓該公司的成長獲得了巨大的成功,並讓客戶一再回頭。

她說:「我們把這些事件視為行銷機器,主導產品印象,但並不在乎投資回報率。」「但事實恰恰相反。投資回報率幾乎是即時的,在巡迴兩周的快閃活動後,我們在達拉斯的數位交易增加了175%,德州的數位交易增加了80%。」

在看到達拉斯和納許維爾的成長後,該品牌決定在曼哈頓開設Lively體驗店,繼續成功舉辦女性關心的活動,如多肉植物的種植、飛輪健身和歡樂時光。客戶還可以安排「fit sesh」活動來找到最準確的胸罩尺寸。

由消費者反饋,邀請用戶擔任代言人大使 由消費者反饋,邀請用戶擔任代言人大使

品牌的成功也得感謝社群媒體。Lively於2016年2月建立Instagram帳號,親自挑選了75名代言人在4月推出該品牌。迄今為止,該品牌在社群平台上擁有5萬名代人言和12.2萬名粉絲。

對於有意複製她成功方法的年輕企業家,格蘭特有話要說:「不要害怕未知。」 「因為,老實說,大多數企業家都不知道接下來要做什麼,一旦你知道不太可能得到所有答案,那麼最大的樂趣就是去搞清楚。當我決定離開財富500大企業工作時,我和丈夫坐下來討論:『最糟的狀況會是什麼?』結論是在最糟的情況下,我得吃上一兩年的泡麵然後再重新開始,而我可以接受這個結果。」

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