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美國現象 | 千禧世代復古 快時尚走疲

模特兒在時裝周走秀,展示新一季商品及流行趨勢。(美聯社) 模特兒在時裝周走秀,展示新一季商品及流行趨勢。(美聯社)
紐約一家服飾店推出折扣促銷。(美聯社) 紐約一家服飾店推出折扣促銷。(美聯社)

二手購物正蓬勃發展,顯示消費者對快時尚零售業已感到厭倦,其中又以千禧世代的消費者最明顯;另在極簡主義風潮的影響下,千禧世代除了轉向二手商店購衣,也會順手捐出不要的二手衣,延續商品的價值。

澳洲市場調查研究公司IBISWorld指出,2013年迄今,價值200億元的舊貨市場表現優於整體零售市場;研究指出,二手購物的趨勢在「後經濟衰退時期」取得長足動力,因為顧客消費型態變得更加節儉。

二手市場如今受歡迎的程度不僅止於消費者逐漸著重的「成本意識」,而是千禧世代越來越關切廉價的快時尚產品對於環境的負面影響;千禧世代消費者厭倦了部分零售商大量生產的廉價、可棄式時尚風格產品。

瑞典服飾品牌H&M的去年銷售成長趨緩即是個好例子;H&M受到多方打擊,包括來自英國網路購物平台ASOS、Boohoo和Missguided等電商的衝擊,這些店商的供貨時間短至一周,且能極其快速地推陳出新。

在類似的快時尚實體店面方面,H&M也喪失與西班牙對手Zara(颯拉)競爭的優勢;Zara標榜以高價提供更優質的服飾和服務。

H&M集團一份報告顯示,H&M整體集團的2017財政年度銷售額僅成長4%,不如預期;H&M執行長佩爾森(Karl-Johan Persson)表示,令人失望的表現歸因於H&M門店銷售疲軟,而線上銷售和旗下「& Other Stories」和Cos等新興副品牌表現良好。

Cos主打高價、高品質行銷策略,表現超乎預期;佩爾森表示,Cos的店面雖然比H&M少了95%,但Cos品牌2017年的營業額高達到約12億元,營收幾乎趕上H&M。

佩爾森在報告中寫道,「Cos當前價值已經遠遠超過我們投資的數額,這只是旅程的開始。」

Cos總經理瑪麗亞‧宏達(Marie Honda)說:「這個市場讓消費者得以用可負擔的價格,購買有品質之設計產品。」

她補充說道,「這些不退流行的產品,將(比快時尚系列產品)存在更長時間,且不受季節更迭的影響。」

青少年零售品牌「Forever 21」(永遠21)也受到快時尚潮流的影響;不過,由於Forever 21屬於私營企業,不會公布營銷數據。

●二手商店購物起飛

與此同時,二手商店購物正在蓬勃發展,新概念逐漸形成。

線上二手商店thredUp販售商品琳瑯滿目,從J.Crew成衣到Chloe設計師品牌都有,thredUp於2009年上線後,迄今已在加州開設四家實體店面。

thredUp高層接受商業媒體「商業內幕」(Business Insider)訪問時表示,thredUp目前每天銷售約3萬件商品,光是2017年就賣了將近1000萬件。

thredUp雖然不願公開銷售成長數據,但「富比世」(Forbes)雜誌估計,thredUp去年營收超過1億元。

●復古時尚捲土重來

時尚圈及消費者對復古風潮的渴望,使得1990年代的服飾重新回歸服飾店展示架,Calvin Klein、Gap和拉夫勞倫(Ralph Lauren)等服飾品牌搭上這波復古潮流,重振品牌經典收藏。

牛仔褲製造商Levi's則發現,消費者願意在復古風格的商店裡,花幾百元購買一條舊的Levi's牛仔褲;Levi's因此決定推出「Levi's授權限量古著」(Levi's Authorized Vintage)系列商品,囊括1960年代、1970年代、1980年代,共5萬條Levi's牛仔褲,每條牛仔褲售價300元。

Levi's全球總裁克萊格(James 'JC' Curleigh)告訴「華爾街日報」(Wall Street Journal)說:「我們坐在陳舊的偶像之上。」

●購物也順手捐衣物

千禧一代不僅在二手商店購買復古產品,他們也會順手捐贈衣物等愛心商品給二手店家,延續這些產品的價值。

「商業內幕」報導,連鎖二手商店Goodwill已觀察到千禧世代捐贈二手物品的趨勢增加,他們希望減少家中用不到的物品。

部落客貝希‧艾普頓(Betsy Appleton)擔任田納西州Goodwill大使,她自稱注意到捐贈物品湧入二手店,因為便宜的快時尚服飾來得快,去得也快。

艾普頓告訴「商業內幕」說:「人們更願意捐出不要的衣物,因為這些衣物並不昂貴;二手衣物的來源變得比以前還要多。」

艾普頓經常看到Goodwill在商店裡,看到6到12個月前出現的快時尚服飾;她說,這讓她不太願意在販售尖端時尚商品的店裡購物。

在部分情況下,快時尚零售商甚至會直接把過季商品捐給二手衣店,因為這是既快速又方便的清庫存方式。

艾普頓說:「當我去逛大型商場時,我會感到沮喪;商場中的大多數產品最終進到垃圾掩埋場、垃圾堆或Goodwill。」

●快時尚造成的浪費

快時尚服裝也形成了浪費的大問題;環境保護局(EPA)數據顯示,每年有260億磅的紡織品進入垃圾掩埋場。

時裝產業是僅次於石油的全球第二大污染行業;世界經濟論壇(World Economic Forum)分析指出,生產一件T恤需要耗費2700公升的水。

經營極簡主義部落格Minimalist RD的部落客與專家艾琳‧韓錐克森(Erin Hendrickson)告訴「商業內幕」說:「千禧世代更加關切永續生活和環境保護議題。」

除了前述原因之外,千禧世代喜歡在二手商店購物的原因,還包括了喜歡享受討價還價的快感;這種購物心態讓TJ Maxx等折扣百貨在近年來大受歡迎,因為消費者大舉湧入折扣商店購買划算的商品。艾普頓形容,在Goodwill購物就有類似的冒險感受。

不過,奉行極簡主義(minimalism)生活的韓錐克森說:「我採取不同的心態購買二手商品,如果不是為了購買特定商品,我就不會登門購物。」

快時尚服飾店職員掃瞄衣服條碼查看庫存。(路透) 快時尚服飾店職員掃瞄衣服條碼查看庫存。(路透)
牛仔褲製造商員工正在討論牛仔褲的創意設計。(美聯社) 牛仔褲製造商員工正在討論牛仔褲的創意設計。(美聯社)
行動購物普及,衝擊實體零售業。(歐新社) 行動購物普及,衝擊實體零售業。(歐新社)
顧客在服飾店裡選購商品。(路透) 顧客在服飾店裡選購商品。(路透)



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