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〈圖輯〉不怕星巴克插旗米蘭 老派義大利人:杯裡裝的是摻水咖啡

星巴克米蘭門市店內可讓顧客看到咖啡烘培過程。美聯社 星巴克米蘭門市店內可讓顧客看到咖啡烘培過程。美聯社
米蘭星巴克提供塞風壺煮法等和傳統義大利咖啡不同的沖煮方式。路透 米蘭星巴克提供塞風壺煮法等和傳統義大利咖啡不同的沖煮方式。路透

影片來源:YouTube

星巴克(Starbucks)義大利首家門市7日在米蘭正式開幕,當天吸引了大批人潮前往朝聖,要排隊一小時才能喝到咖啡,星巴克還打算在米蘭繼續展店。不過,米蘭和義大利其他地方的咖啡廳對星巴克入侵似乎完全不緊張,根本不怕星巴克會搶走生意,為什麼這些義大利咖啡業者這麼自信?

CNN駐羅馬特約記者席爾薇亞.馬切蒂分析,儘管外界對星巴克這間旗艦店等級的「臻選咖啡烘焙工坊」大肆吹捧,以及店外排的長長人龍,但星巴克不太可能對當地人產生長期影響。

馬切蒂表示,義大利人喜歡濃縮咖啡,而且是站在咖啡吧櫃台前很快地喝完,有人還愛在咖啡很燙口時一飲而盡,然後付錢離開,喝完咖啡杯內熱氣仍不斷冒出。許多義大利人喝一杯咖啡只要5分鐘,但時間仍取決於尖峰時間的排隊人數多寡。

義國人迅速喝咖啡 和美式文化大不同

她認為,迅速喝杯咖啡是義大利人生活方式的一部分,是種與生俱來的文化特質,因此星巴克在米蘭的新店,可能很難讓被認為是工作狂的米蘭人坐下來,享受美國式咖啡文化。

馬切蒂還說,星巴克的品牌吸引力,無疑會吸引到一些顧客嘗鮮。但美國式咖啡和傳統義大利咖啡文化不太合拍,以下是兩大差異點。

首先,義大利盛行的是咖啡吧,不是咖啡廳,不少咖啡吧只有一個房間大小,顧客們摩肩擦踵地擠著喝咖啡,大喊服務生來杯咖啡然後很快喝完。這些咖啡吧,不會像是巨大而富麗堂皇的現代藝術畫廊。

義國人一天喝五杯 星巴克價格貴

其次,若義大利人決定在咖啡吧內待上超過10分鐘,是在跟人聊天互動,不是為了使用店家的無線網路來免費上網。

咖啡吧是義大利人咖啡生活的舞台,不少義大利人每天喝5杯濃縮咖啡,享受著快速又強烈的樂趣。

米蘭市中心歷史悠久的巴索咖啡吧老闆斯托切托說:「義大利人難以滿足,也很難改變。他們喜歡在吧檯來杯濃縮咖啡,就像喝龍舌蘭酒一樣一飲而盡。這就是咖啡讓我們成為義大利人的原因,某些事情是你無法改變的。」

斯托切托說:「我必須承認,星巴克來義大利開店,我覺得有點侵門踏戶。那裡的價格也比我們高得多,很難說服人們花1.8歐元(約2美元)買杯濃縮咖啡,這比本地咖啡吧價格高出近一倍。但米蘭是個國際城市,對新事物更開放。星巴克來了,這是不可避免的。」

千禧世代愛嘗鮮 歡迎星巴克

米蘭星巴克7日開幕當天吸引了數百人排隊,每個人都排了至少一個小時才進到店內。從距離米蘭約21公里的塞雷尼奧鎮來嘗鮮的沃隆泰里奧說:「這跟典型的咖啡吧不同。」她跟一位朋友當天排在長長人龍中,但她認為等待很值得。

沃隆泰里奧表示,她喜歡店內時尚的裝飾、友善的工作人員甚至是卡布奇諾咖啡,但米蘭星巴克的卡布奇諾一杯要4.5歐元(約5.2美元),比其他米蘭咖啡吧高出快兩倍,「這不便宜」。

馬切蒂則認為,米蘭星巴克可能會受到多數義大利年輕人和千禧世代歡迎,成為時下最酷的聚會場所之一,但老一輩則認為星巴克跟義大利格格不入。

米蘭服裝工作室老闆波雷托說:「這裡十幾歲的女孩們都很興奮,她們喜歡星巴克,但當我聽到『星巴克』時,我不禁想起那些用塑膠杯,或更糟糕用紙杯裝的摻水美國咖啡。」義大利人甚至早就創出一個字來稱呼這種他們認為沒味道的大杯咖啡,就叫「美式咖啡」。

義國業者不擔心:在地咖啡便宜好喝

義大利全國消費者聯盟總裁多納則認為,米蘭星巴克的價格沒有競爭力,一杯濃縮咖啡要賣1.8歐元,比本地咖啡店一杯1歐元貴了許多。他將星巴克開幕跟1986年麥當勞在羅馬開首家店相比,他說,「剛開始,這是種時尚」,但後來熱潮就逐漸退去。多納並預測星巴克永遠不會取代鄰近的咖啡館和咖啡吧。

此外,老牌咖啡館也不擔心星巴克會帶來競爭。在米蘭最知名咖啡店之一Pascucci工作的瑪莉娜.布魯薩費羅說:「我們並不太擔心,我們在國內外都非常有名。」她說,Pascucci的咖啡比較便宜,又比較好喝。

米蘭星巴克總經理葛羅希說,星巴克創辦人、榮譽董事長舒茲1983年曾到米蘭造訪本地的咖啡館,對此地的咖啡文化念念不忘,多次表示這是促使他將星巴克開設到全世界的靈感,長久以來一直盼望在米蘭開設星巴克。

星巴克信心滿滿:旗艦店賣的是體驗

葛羅希表示,米蘭星巴克硬體設施興建花了一年,訓練員工耗時三個月,他們要賣了是一種體驗,而非和本地業者競爭。

米蘭星巴克是星巴克繼西雅圖、上海之後第三間旗艦店,年底前星巴克還將在米蘭開設4間分店。

克蘿黛德.納齊西是咖啡館老闆娘,她的咖啡店就開在米蘭星巴克正對面。她樂觀認為,米蘭咖啡市場夠大,「有足夠空間讓大家都生存下去」。她說,米蘭星巴克雇用了300多名員工,其中有很多人經常到她的店內光顧。

米蘭星巴克開幕當天人潮大排長龍。歐新社 米蘭星巴克開幕當天人潮大排長龍。歐新社
米蘭星巴克提供手沖濾泡式煮法等和傳統義大利咖啡不同的沖煮方式。路透 米蘭星巴克提供手沖濾泡式煮法等和傳統義大利咖啡不同的沖煮方式。路透
星巴克義大利首家門市外觀設計相當優雅大氣。 取材自臉書 星巴克義大利首家門市外觀設計相當優雅大氣。 取材自臉書
圖為星巴克米蘭門市店內一隅。路透 圖為星巴克米蘭門市店內一隅。路透
外國遊客也在星巴克新開的米蘭店外自拍留影紀念。歐新社 外國遊客也在星巴克新開的米蘭店外自拍留影紀念。歐新社
聽到「星巴克」,有義大利人認為是沒味道、用塑膠杯或紙杯裝的摻水美國咖啡。 歐新社 聽到「星巴克」,有義大利人認為是沒味道、用塑膠杯或紙杯裝的摻水美國咖啡。 歐新社
星巴克米蘭門市內部裝潢寬敞又具設計感。美聯社 星巴克米蘭門市內部裝潢寬敞又具設計感。美聯社
義大利米蘭一間傳統咖啡館,客人習慣站在吧台旁很快喝完一杯濃縮咖啡。美聯社 義大利米蘭一間傳統咖啡館,客人習慣站在吧台旁很快喝完一杯濃縮咖啡。美聯社
義大利人習慣喝小杯濃縮咖啡,不少人一天要喝三到五杯。美聯社 義大利人習慣喝小杯濃縮咖啡,不少人一天要喝三到五杯。美聯社


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