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美國現象/#今日穿搭 危及時尚健康?

當今許多消費者買衣服是為了在社群媒體上分享穿搭照片,之後他們會立刻退貨要求退款。(美聯社) 當今許多消費者買衣服是為了在社群媒體上分享穿搭照片,之後他們會立刻退貨要求退款。(美聯社)
一名賣場員工在消費者退回的靴子做記號,許多退貨商品堆積在一旁。(美聯社) 一名賣場員工在消費者退回的靴子做記號,許多退貨商品堆積在一旁。(美聯社)

為了時尚場合添購新衣、把衣服標籤藏起來,隔天再拿去店裡退貨。多年來這一直是節儉消費者的策略,不過現在許多人這麼做卻是為了Instagram。

每十個英國人就幾乎有一人(9%)表示,他們在網路買衣服只是為了在社群媒體上分享照片,之後他們會立刻退貨要求退款。

●社群興起 拍照完退貨

巴克萊信用卡公司委託一項新調查,該研究發現「拍完秒退」的趨勢日漸增長,一部分是因為社群媒體流行「#今日穿搭」(#OOTD)的標籤。許多Instagrammer上傳自己的照片,展現他們今天的穿著打扮,地點可能是在臥室、海灘或者街道上。「#今日穿搭」的標籤太過熱門,現在甚至有超過200萬則的相關貼文。

這份針對2002名成人的調查指出,這在35-44歲的人尤其常見,幾乎每五人就有一人如此,而且男性數量更勝女性。言下之意,這份研究排除青少年,他們是Instagram的主要使用族群。

根據巴克萊信用卡公司,網路零售業者推出「購買前先試穿」的策略,讓消費者在家中試穿網路買的新衣過後再付款,可能助長這種風潮。

社群媒體使用率增加意味,不只名人就連一般民眾也會維繫並經營個人形象。當大家開始在網路記錄生活、分享貼文吸引大眾目光、評論時,穿著同一件衣服亮相兩次似乎無可避免,但許多人認為這種時尚態度相當失禮。然而在看過所有「#今日穿搭」的成本加總之後,讓向店家退貨拿回退款變成合情合理的作法了。

目前有一些為Instagram消費者量身訂做的品牌,例如「時尚新星」(Fashion Nova)。紐約雜誌「The Cut」作家艾莉森‧戴維斯(Allison P. Davis)在她的分析文章中指出:「有一些衣服是為了社群媒體而製,這些衣服只能穿一次或兩次,拍照後就可扔掉。」

●膠囊衣櫃 倡購經典款

Instagram時代的另一個最愛就是衣飾租借公司「租借伸展台」(Rent the Runway),其崇尚借還與共享精神,讓消費者可花錢租借設計師的服飾。

當然也有人選擇相反的策略,近幾年越來越多服飾擁抱「工作服」,旨在幫女性從各式各樣服飾選擇中解放。「膠囊衣櫃」的概念捲土重來,呼籲民眾投資少數幾件高品質單品,也就是選擇更多優質基本款服飾,而非購買流行、容易拋棄的衣服。膠囊衣櫃提倡選購經典款服飾,不易過時,任何季節穿都顯得好看不突兀。

消費者為了Instagram買衣拍照再退貨的現象,在時尚評論家和提倡永續時尚的卡琳·富蘭克林(Caryn Franklin)看來,這毫無益處。

富蘭克林表示,時尚最棒的是讓我們有機會探索和創造自我認同,了解自己想成為怎麼樣的人。富蘭克林工作初期擔任個人造型設計師時就明白,她說:「當平凡的女人見到自己無庸置疑的光彩,我也從鏡子裡看到美麗的奇蹟。衣服牢牢地嵌入我們的情緒體驗。我們夢想成為我們希望的人,並透過我們的穿搭更接近那個人。」

●追求流行 身分變品牌

在Instagram時代,身分變成一種品牌,民眾紛紛趕上快速買衣退衣的風潮,塑成「可即時拋棄」的自己。

富蘭克林指出:「我的衣服就像長久又忠誠的朋友。這些衣服讓我感到開心、勇敢、充滿期待。在同一天買衣、拍照分享在Instagram上、再退還整套服飾,會不會只能帶給我們最膚淺的感受呢?」

富蘭克林回憶數位時代前的時尚經驗,當時的人會為了一件想要很久的洋裝、大衣或一雙鞋存錢,等好不容易攢夠錢再到店家購物,然後狂奔回家享受新添購的衣飾。

她表示:「這種購物經驗會對新買的衣飾產生新的連結,回到家中後續拿該衣飾來穿搭時,象徵開啟了另一種滿足愉悅的關係。而這一切,都沒有相機。」她指出,現在「今日穿搭」等其他標籤,紛紛鼓吹了當前流行的自戀魅力以及失去正常功能的消費行為。

富蘭克林解釋,這是我們與快時尚關係出現問題的徵兆,對環境、經濟和我們的心靈也有其意義。有些環保人士表示,退貨衣飾變成掩埋場的垃圾。

富蘭克林認為,這種關係難以持續,她稱這是「大量產品價值下滑的透明錯覺」,雖然網路零售業者的銷售率越來越高,但他們也開始擔心產品的高退貨率。她指出:「時尚業開始退流行,有些人可能會說時尚業不值得同情,並指控欺侮、忽視新人的相關惡劣行徑層出不窮,時尚業也開始自食其果。」

雖然Instagram上熱愛分享「#今日穿搭」貼文中的人買新衣、添購最新行頭乍看沒有害處,但這種以消費為導向的分享行為可能會損害許多人的心理健康。

對於熱愛使用社群媒體的年輕人影響尤深,他們在網路花費時間最多,因此受害也最深。

澳洲雪梨科技大學行銷資深講師Hillbun Ho與研究團隊與900名17歲到24歲的新加坡大學生進行面對面訪談,希望了解他們在社群媒體上的活動,以了解光鮮亮麗生活的表象是否影響社群媒體使用者心理。

Hillbun Ho表示,在臉書、Instagram等平台上,每個人看起來都很開心,享受假日、上好餐廳、購買奢侈品和衣服。這種情況已然成形,社群媒體往往誇大、誤導對人的描述。

●比較心態 焦慮感增加

經過訪談後,他表示許多年輕人最常分享產品的內容,而這可能促成「社會比較過程」。該研究顯示,最後這不僅影響心理健康、降低自尊心,還會增加焦慮程度。這還會導致難以控制的瘋狂購物,雖然看似為了縮減現實與網路生活的差距,但其實是肥了業者,特別是利用社群媒體有影響力者宣傳自家產品的品牌。

這篇研究表示,雖然新加坡文化強調物質生活與同儕比較,但研究結果可適用於更廣泛的社群媒體使用族群。消費者購買穿搭行頭只為了在Instagram帳號上拍照,社群媒體的壓力正影響全球真實生活的購物行為。

以「OOTD」關鍵字在Instagram上搜尋,實際上可見逾2億筆相關貼文。(取自Instagram) 以「OOTD」關鍵字在Instagram上搜尋,實際上可見逾2億筆相關貼文。(取自Instagram)
一項新調查發現,民眾購衣「拍完照秒退」的趨勢日漸增長,其中男性人數超越女性。圖為店員協助顧客試穿衣服。(美聯社) 一項新調查發現,民眾購衣「拍完照秒退」的趨勢日漸增長,其中男性人數超越女性。圖為店員協助顧客試穿衣服。(美聯社)
衣飾租借公司「租借伸展台」(Rent the Runway)鼓勵民眾租借名品服飾。(取自Rent the Runway/Instagram) 衣飾租借公司「租借伸展台」(Rent the Runway)鼓勵民眾租借名品服飾。(取自Rent the Runway/Instagram)



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