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〈美國現象〉10個原因 Subway消失街頭

賽百味套餐。(美聯社) 賽百味套餐。(美聯社)
西雅圖的賽百味店員正在製作餐點。(美聯社) 西雅圖的賽百味店員正在製作餐點。(美聯社)

潛艇堡速食連鎖餐廳「賽百味」(Subway)加盟業者直到去年下半年,才從公司備忘錄發現:公司整體營收自2012年以來,下跌25%,各地連鎖店陸續熄燈。賽百味前年收掉359間店,去年再關美國市場3%共909間店,今年全美還會有約500家門市吹熄燈號。賽百味倒店潮的原因複雜,專家分析可能與以下十點息息相關。

●食材不再新鮮

賽百味以新鮮食材(Eat fresh)的招牌打響名號,但近幾年的配菜既不新鮮也不爽脆。「商業內幕」(Business Insider)指出,這不只是消費者的錯覺,加盟業者和經理也反映供應鏈出狀況。多數加盟店的蔬果每周進貨一次,部分生意好的分店才有機會每周補給二次,但這樣的頻率仍太低。

總公司宣布與近100家供應商及農場合作,確保新鮮蔬果從產地直達分店。不過,賓州一間連鎖店老闆說:「很多送到店裡的真空包裝萵苣都已泛黑,番茄的情況也一樣,往往送來七天內就爛掉。」

●大豆混充雞肉

加拿大廣播公司(CBC)市場(Marketplace)節目以DNA分析調查市售六款雞肉三明治,包括麥當勞鄉村雞肉三明治、蒂姆霍頓斯(Tim Hortons)墨西哥式煙燻辣烤雞肉捲、溫蒂漢堡(Wendy's)烤雞肉三明治、艾德熊(A&W)豪華烤雞肉堡,以及賽百味的香烤雞和照燒雞潛艇堡。

結果顯示,麥當勞、蒂姆霍頓斯、溫蒂漢堡、艾德熊餐點的雞肉DNA含量皆超過85%,但賽百味香烤雞潛艇堡的雞肉含量只有53%,而照燒雞潛艇堡低至42%,其主成分是大豆。賽百味駁斥這項調查結果,稱僅容許最多1%大豆成分出現在自家雞肉潛艇堡中,並就此提告,但仍難以挽回消費者信心。

●顧客忠誠度App出包

賽百味希望透過數位點餐板和顧客忠誠度應用程式來挽救下滑的生意,但這項3月上路的MyWay獎勵金制度推行之初,就出現無法同步更新各分店銷售系統等軟體問題。

●加盟業者反抗

賽百味去年底推出5種12吋潛艇堡的4.99元限時促銷,期望拉抬萎靡買氣,卻引發400間加盟店主聯合反抗的聲浪。加盟店主集體提出的請願書寫道,潛艇堡產品降價及折扣長達兩個月,並不會帶來任何利潤,簡直讓慘澹生意雪上加霜。加盟商給總公司的信中寫道:「全國性促銷活動重挫加盟商,非但沒有為許多加盟業者帶來利潤,甚至造成部分分店業者破產。」

●促銷寵壞顧客

賽百味加盟商法蘭克爾(Stuart Frankel)多年前每逢周末推出5元的12吋潛艇堡促銷活動,這個點子在當時極為成功。不過,法蘭克爾後來接受「餐廳商業雜誌」(Restaurant Business Magazine)訪問時表示,一旦有長期的潛艇堡促銷活動,消費者購買原價或高價的潛艇堡時,就會卻步或猶豫不決。他認為,長期促銷對商業活動有著長遠的不良影響。

●代言人爆醜聞

福格爾(Jared Fogle)18年前靠著吃賽百味潛艇堡和運動,一年之內減下超過245磅,一炮而紅,成為賽百味代言人。福格爾的故事大幅提升了賽百味的企業形象,他的第一支全國廣告推出後,賽百味的營收提升了20%。

不過,水可載舟亦可覆舟。福格爾2015年因為涉及散播兒童色情影片及未成年少女援交案而鋃鐺入獄,被判處15年有期徒刑。福格爾的個人犯罪行為雖然與賽百味無關,但也間接讓賽百味的正面形象蒙上陰影;賽百味在福格爾醜聞爆發後與他解約。

●領導層藏分歧

「商業內幕」深度調查發現,去年底的4.99元促銷爭議,只是賽百味內部問題的冰山一角。總公司與加盟業者之間存在嚴重分歧,加盟商渴望見到總公司領導階層大換血,尤其是執行長。

賽百味共同創辦人德盧卡(Fred DeLuca)1965年與朋友巴克(Peter Buck)借了1000元,創辦「彼得的超級潛艇」(Pete's Super Submarines)餐廳,1968年更名為「賽百味」。德盧卡2015年逝世後,他的妹妹蘇珊‧格雷科(Suzanne Greco)接替其職。但加盟商透露,任何和格雷科唱反調的人都會被炒魷魚,希望這種制度有所改變。格雷科6月底卸任,由業務發展總監海恩斯(Trevor Haynes)擔任過渡執行長。

●市場快速飽和

賽百味加盟商委任律師謝爾(Mark Shearer)接受「商業內幕」訪問時表示,賽百味總公司只管收新加盟業者的權利金,罔顧既有加盟店主的成長空間與機會。隨著加盟店的不斷擴張,密集程度愈來愈高,市場漸趨飽和;總公司未居中輔導,反而任由加盟業者們自相競爭,導致加盟商難以獲利。

●速食競爭者眾

「餐廳商業」雜誌報導,速食市場競爭者快速增加,是導致賽百味收益萎縮的一大原因。後起之秀之一的「酷食熱」(Quiznos)主打熱烤潛艇堡,而賽百味只提供短暫烘烤潛艇堡的方式因應。吉米約翰三明治(Jimmy John's)、消防隊三明治(Firehouse Subs)、澤西麥克三明治(Jersey Mike's)及Potbelly等四間速食業者異軍突起,2016年的收益達到5億4000萬元。相較之下,賽百味的營收慘跌,面臨大規模倒店潮。

●危機處理太慢

連鎖三明治餐廳Panera與麥當勞很久以前就宣布逐漸汰換人工原料。不過,賽百味2014年被踢爆在美銷售的麵包含有瑜伽墊原料之一的「偶氮二甲醯胺」之後,才宣布不再使用這種原料做麵包。

整體而言,美國人愈來愈重視速食的餐點品質。身為引領蔬食風潮的先驅,賽百味的菜單與食材缺乏變化,難以追趕不斷開發新菜色的競爭對手,錯失搭上生機蔬食風潮的契機。

蘇珊•格雷科(左)擔任賽百味執行長時,鏟除異己。(美聯社) 蘇珊•格雷科(左)擔任賽百味執行長時,鏟除異己。(美聯社)
賽百味代言人福格爾(中),2015年因涉嫌散播兒童色情影片及未成年少女援交案,身陷囹圄。(路透) 賽百味代言人福格爾(中),2015年因涉嫌散播兒童色情影片及未成年少女援交案,身陷囹圄。(路透)



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