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理財/商品的價值感

華人買東西喜歡貨比三家,挑便宜的買。不過,生產廠家除了打價格戰,也有吸引買家的策略。舉個例子,店裡擺上兩款淨水器,一款要價399元,另一款價格是288元。可以想見,如果功能一樣,人們會買那個288元淨水器。而廠家鼓勵人們購買那款399元淨水器的方法不是降價,而是生產一種價格更貴的499元的淨水器。這時候,人們就會發現與499元相比,399元淨水器比較合算,就會購買。

對比會產生購買衝動。有的廠家生產健康體檢的產品,要價600元。為了促銷這個產品,銷售人員就會用「對比」來說服你:你每年要花上千元保養汽車,為什麼不願意花600元保養自己呢?這句話會打動很多人。是呀,難道我還不如汽車嗎?於是,這個600元的體檢方案的價值感就會非常明顯。

這裡有一個價格錨點(Price anchoring)概念。價格錨點的邏輯,就是讓消費者有一個可以對比的價格感知。價格錨點是托奧斯基於1992年提出來的。他認為,消費者在對產品價格並不確定時,會採取兩種原則選擇:避免極端和權衡對比。前者是在有三個備選商品時,人們傾向於選擇中間的那個商品。後者就是當消費者判斷商品的價值高低時,他們會找幾個同類商品去比較,讓自己有一個可衡量的標準。這說明,消費者並不為商品成本付費,而是為商品價值感付費。

對於價格,人們常常出現比例的偏見。這就是說,人們本來應考慮價格本身的變化,但卻傾向於考慮比例或者倍率的變化,即人們對比例的感知,比價格本身感知更敏感。我們經常可以遇到這樣的例子。例如,兩家商店有同一款鬧鐘,甲商店賣100元,而乙商店賣80元,人們會多花費十分鐘的時間,從甲商店去到乙商店購買鬧鐘,就為節省這20元。但如果甲店的沙發賣1000元,乙店的賣980元,人們不會為了省20元到乙店去買。同樣是20元,價位感知完全不同。

有時,商店把一種商品採取打折的方式,和另外一種商品一起出售。例如,甲商店的鍋要價100元,但是附送一支10元勺子。而乙商店採取的辦法是,鍋的價格還是100元,但是如果多加1元,附送10元勺子,後者雖然多付1元錢,但是消費者感到後者更有價值感。

電腦4G內存條要價20元,很少消費者會單獨購買這個內存條。若是加在電腦上,消費者感覺就不一樣。例如,4G內存電腦要價780元,而8G內存的電腦的價格是800元,只須增加20元,電腦性能增加一倍。消費者感到買8G電腦很合算。

總之,用換購的方式,讓消費者在心理上把注意力放在價格變化比例很大的小商品上,會產生很划算的感覺。把廉價配置品搭配在一個非常貴的東西上一起賣,那相對於單獨賣這個廉價品,會讓消費者感到更有價值感。(作者為註冊會計師和理財顧問)



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