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理財/市場的營銷

市場營銷是一門大學問。許多公司的CEO,大都有營銷的經歷。因為沒有銷售,公司就沒有利潤。營銷是要通過客戶的角度看問題。一家公司的價值取決於它的客戶。但是,公司員工多不花錢買自己的產品,所以常常看不到客戶的角度。

許多人看不起銷售,以為是個人都能做市場營銷的經理。其實市場營銷的責任是創造優秀的客戶,客戶決定了公司的定位。高產品質量提高公司的競爭優勢,高客戶質量也會提高公司的競爭優勢。所以,當產品供不應求時,市場營銷的回報最高。公司的CEO和營銷經理應該知道誰是他們的客戶,親自拜訪客戶,不止是閱讀有關客戶的資料。他們不僅要了解自己的客戶,而且要了解競爭對手的客戶。

客戶可以細分為以下五類:忠誠的客戶、於我有利的品牌轉換者、對我不利的品牌轉換者、競爭對手的忠誠客戶、不用此類產品的人。這種細分市場的好處是,它會提醒你不同的細分市場,要用不同的市場營銷方法。要成為細分市場的老大,最好的方法是研發屬於自己的細分市場。

新產品研發是好事,但研發新市場更好。例如,戴爾沒有發明更好的電腦,發明的是維修電腦更好的方式。米勒沒有發明低卡啤酒,發明的是雅皮士市場。迷你麵包車不是克萊斯勒汽車公司發明的,他們發明了使用這種汽車的「足球媽媽」客戶群。

假如丟了一台電腦,公司會報警。而丟了一個客戶,公司會報警嗎?我看不會。其實,一個客戶比一台電腦貴多了。為了不丟失一個客戶,公司應該關心客戶的投訴信。因此,最重要的細分市場是,公司流失的「前客戶」。

若是客戶流失率降低一半,公司的價值就會翻一番,甚至不止一番,因為老客戶更容易成交,收款也容易,對價格不敏感。有時失去老客戶是因為你太懶了,甚至讓客戶忘了你,因此要和客戶保持聯繫。另外,你可以通過設計高粘度的客戶關係留住客戶,提供附加服務,讓他們更加依賴你。不為賺錢,就為了讓他離開你時覺得麻煩。

營銷部門的職責之一是提高價格。如果毛利率是25%,價格上漲10%,銷售收入只要達到原有的78.6%,公司利潤就更高了。這意味著可以允許損失20%的銷售額。很多營銷經理都關注銷售額,而不是利潤額。相反地,如果降價10%,則銷售額必須上升50%才能持平。換算成銷售額,要上升67%才行。所以,降價是最昂貴的市場營銷策略。保持低成本是生產部門的職責,提高或保持價格是營銷部門的職責。

很多人認為,銷售人員都是騙子。而事實上,誠實是公司最寶貴的資產。營銷需要創新,需要研發,但最基本底線是你不能激怒客戶,要帶給客戶真正的價值,而不能欺騙顧客。(作者為註冊會計師和理財顧問)



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