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《理財》定價的學問

華人喜歡打價格戰。紐約法拉盛華人創辦的蔬果超市越來越多,為了爭奪市場,許多超市紛紛降價。聽業內人士講,有的蔬菜售價甚至低於批發價,為的是把對手擠出市場,以便自己能夠擴大市場份額。好處是,消費者從中獲得了低價商品。

格蘭仕微波爐(Galanz microwave oven)也是打價格戰的高手。一般認為,價格戰是最後時刻的無奈之舉,但是格蘭仕卻認為,價格戰是高級別的競爭策略。在打價格戰之前,他們經過精確的計算,做到價格低而銷量升,而且還能做到利潤也上升。例如,格蘭仕在第一次價格戰中,把價格降低40%,銷量增長了200%,平均成本降低了50%,淨利潤不降反升。市場占有率從25%提升到34.5%。

價格戰的關鍵是價格降低到何處,格蘭仕有自己的訣竅。它把商品價格定在競爭者的盈虧平衡點之下,而在自己的平衡點之上。這樣,競爭者不太敢跟進降價,從而讓出市場份額,結果格蘭仕的盈虧平衡點進一步下降。

在定價上,人們容易出現幾個誤區。誤區之一:價格是成本加利潤。此方看起來簡單、公平,其實不然。例如,絲巾成本很低,但是貼上愛馬仕的標籤就比中國原產的高出十倍,而且銷量也增加。但這種方法不公平,沒有獎勵創新者。高價可以激起人們去解決難題,從而為整個社會帶來福利。誤區之二:仿效競爭對手定價。他們簡單地考察一下市場,然後在競爭者的價格上加一點或者減一點。其最大問題是,它讓價格決策者陷入消極被動的狀態。誤區之三:企業首先對消費者進行評估,判斷每個消費者願意支付的價格,然後按照最大支付意願定價。這個方法的明顯缺陷是,生產者把定價權交給了購買者。例如,美林證券前CIO桌子上有一個「百萬咖啡杯」。原來,當IBM銷售員來拜訪時,這位CIO就在桌子上擺放一個IBM競爭者的咖啡杯,IBM銷售員看到杯子後主動將大型設備的價格砍掉100萬元。

定價看似簡單,其實相當複雜。定價是拉動利潤的最佳槓桿。管理者提升公司盈利能力有四個槓桿:銷量、可變成本、固定成本和價格。增加廣告預算就是拉動銷售槓桿;找到更便宜的原材料就是拉動可變成本槓桿;精簡公司總部成員,就是拉動固定成本槓桿;而拉動價格槓桿,就是提升公司盈利能力的最有效途徑。

研究表明,在不改變其他因素情況下,固定成本削減1%,盈利能力平均提高2.45%。銷量提高1%,盈利能力提高3.28%。降低1%的可變成本,盈利能力提升6.25%。然而,提高1%的價格,可以提升盈利能力的10.29%,看見價格的重要性。

不過,谷歌另闢蹊徑,不向消費者收取任何費用,定價為零。谷歌的賺錢方式是,先把消費者吸引到網上來,然後吸引廣告商,結果每年創造了大約1060億元的價值。因此,免費也是一種定價。(作者為註冊會計師和理財顧問)



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