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治裝不如旅遊、外食 現在流行…不買衣

雖然經濟成長、失業率低、薪資回升、消費者愛購物,美國人花在衣服的錢卻愈來愈少。(Getty Images) 雖然經濟成長、失業率低、薪資回升、消費者愛購物,美國人花在衣服的錢卻愈來愈少。(Getty Images)
美國家庭的成衣開支,被旅遊、外食和活動等「體驗」取代。(路透) 美國家庭的成衣開支,被旅遊、外食和活動等「體驗」取代。(路透)

成衣業有個大問題:當經濟成長、失業率低、薪資回升、消費者愛購物之際,美國人花在衣服的錢卻愈來愈少。

零售商的困境,常常歸咎於電子商業巨擘亞馬遜牢牢掌握網購者,拿著手機不放的消費者寧可瀏覽網路,而不願出門光顧當地的購物中心。這個現象壓垮銷售,加快American Apparel和Wet Seal等知名實體店破產。

但這不是唯一原因。成衣業似乎沒有辦法解決美國人花在買衣服的錢漸少的問題,當你可以透過社群媒體表達自我,誰需要時尚?當你可以周末出外遊玩,何必花錢買昂貴的新洋裝?成衣失去吸引力,眼下看不出解決之道,所以愈來愈多成衣公司,包括知名百貨公司和時髦網路店家紛紛關門停業。

這個困境已醞釀幾十年。在1977年,成衣占了美國家庭開支的6.2%。40年後,這個比率縮水一半。成衣被所謂的「體驗」--也就是旅遊、外食和活動取代,這些體驗增至消費的18%。單是包括數據和媒體內容的科技,就占了開支的3.4%,超過所有衣鞋開銷。

此一轉變有好幾個原因造成。以往上班員工需要西裝領帶或正裝褲、長裙和高跟鞋,但到了1990年代初,矽谷的科技公司推動以卡其褲為主的商務便裝,逐漸普及至其他行業,周五便裝很常見。現在,很多員工的上班服裝,周一和周五同樣輕便。

領帶逐漸消失 球鞋滿街跑

過去五年,允許員工隨時都穿便裝的雇主增加10%,結果是愈來愈多美國人只需一套上班服裝,因為周間工作和周末休閒的穿著沒什麼差別。領帶正在消失,連金融業都是如此。球鞋可穿到任何場合,包括婚禮和宗教儀式。近半美國人也說,他們可穿牛仔褲上班。

顯而易見這個情況對成衣業是壞消息。當你可以去除整個類別的服裝,隨著時尚改變買新衣的需要就會減少。流行一種新顏色或花樣時,以往20幾歲的人可能要根據場合買幾件不同上衣,但現在只要買一件新上衣跟上潮流即可,白天穿去上班,晚上穿去開趴。

由於更多生產轉到較廉價的勞工市場,近年製造成衣較便宜。以Levi's 501 original-fit牛仔褲為例,這條常年獲得民眾愛用的褲子,以前價格不停上升,但現在不再如此。2009年是58元,三年後漲到64元,去年卻又降至59.50元。這股降價壓力,與低廉的快速時尚零售商在美國興起同時出現。沃爾瑪和目標百貨店,把美國人制約成不用花太多錢就可獲想要的東西。像H&M等零售商仿效天橋時尚的衣飾只要35元,男性牛仔褲只要25元,就能擊敗行銷時髦設計的其他零售商。

社群媒體帶動 網購找便宜

這是H&M多年來的成功秘訣,使其在美國迅速擴張,去年業績高達32億元。其他快速時尚的競爭對手,像Forever 21和Zara也不斷成長。然而快速時尚的成功開始出現裂縫,H&M在美國的分店雖然繼續增加,新店開業的步調卻降至20年來最慢,要出清購物者不要的商品很不容易,部分原因是顧客不願光顧混亂的商店,而是選擇簡化的網購經驗。

以往時尚的影響力大到可左右民眾的穿著,零售商、雜誌、高檔設計師都可造就時尚,制定每一季的潮流,而大多數的購物者也乖乖隨從,所以十年前的青少年,可以從頭到腳都穿Abercrombie & Fitch的衣飾。

但在現今消費者帶動的經濟,社群媒體往往帶領潮流。這些網路名人刊登穿著打扮、化妝保養和生活風格的貼文,吸引大批跟隨者。他們也不那麼崇尚高檔品牌,一個Instagram的名人穿在身上的東西,可能結合Tory Burch、 T.J.Maxx、委託行服飾、和目標百貨店的產品。消費者發現他們可以投資在某些衣物,購買名牌山寨貨,然後穿出可來個美美自拍照的獨特風格。這些購物者利用手機,就可輕而易舉的比價,甚至透過應用程式把想要的衣服拍照,再找較便宜的其他選擇。

因此零售商把更多行銷開支用在數位廣告,營造一個社群媒體形象,付錢爭取對產品好評的貼文,徵召影響者(influencers)支持產品,希望這些廣告看來比找名人做的電視廣告更真實、親切。

省成本少時尚 業者求轉型

但是現在網上有幾百萬的領導潮流者,審美觀各有不同,新趨勢較難成形普及。這使得很多成衣品牌謹慎小心,在設計上不敢冒太大風險。以往設計師會花幾個月的時間醞釀挑戰極限的新裝系列,試圖為品牌造勢。不過這種作法有個危險:花很多時間和金錢,最後推出的設計卻不討好。為了削減成本,加快推出一定賣得出去的產品,很多品牌量購可做成多種設計和剪裁的布料,使得消費者的選擇減少,但對業者而言較「安全」。然而時尚變化較小,添購新衣的理由也較少。

微趨勢(micro-trends)來得急去得快,導致大趨勢駐留更久時間。以緊身牛仔褲為例,2006年闖進時尚界後,至今未消失,雖然風格愈來愈破舊,但一直保持相同輪廓。

鑑於成衣業面臨的種種壓力,難怪去年關門的成衣店數目達到最高。這不僅反映網購普及而已,因為連許多成衣網店也經營不下去,顯示成衣業有更深重的問題。網路熱門商店NastyGal 2017年破產,其他成立不久的電子商業公司則賣給經營多年的零售商,而不是獨立生存下去,包括曾為男士服飾紅極一時品牌Bonobos,去年被沃爾瑪收購。

創辦J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises顧問公司的尼芬(Jan Kniffen)表示,目前是成衣業的轉型時期,難免情況不好。不論亞馬遜是否存在,需求大減的問題將繼續伴隨成衣業,也就是說,未來更多商店會關門和宣布破產。

緊身牛仔褲2006年闖進時尚界後,至今未消失。然而時尚變化較小,添購新衣的理由也較少。(Getty Images) 緊身牛仔褲2006年闖進時尚界後,至今未消失。然而時尚變化較小,添購新衣的理由也較少。(Getty Images)
周間工作和周末休閒的穿著沒什麼差別,也影響成衣銷售。(Getty Images) 周間工作和周末休閒的穿著沒什麼差別,也影響成衣銷售。(Getty Images)



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