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〈品牌計畫〉創新規格 特色才是賣點

品牌就是追求極致的規格,這是我們在電視廣告上常常看到的概念。

在電視廣告上,常常看到品牌明示或暗示自己的商品規格與功能較競爭對手更好,是業界第一,而這幾乎已經變成廣告行銷的「基本常識」。

廣告公司在製作廣告時,以及企業廠商在審查廣告品質時,直覺會以這個廣告「是否能強調我的商品比別人更好」作為判斷廣告品質優劣的主要標準。

但事實上,蘋果的iPhone規格並非業界最好,但它卻最暢銷;星巴克是最賺錢的連鎖咖啡廳,但它的咖啡也顯然並非最好喝。

如果你能創造一個新規格,那麼這可算是品牌特色,譬如蘋果電腦,而顧客認同的價值也並非你的規格,而是那種不斷創新、創造驚喜、顛覆世界的精神。

如果只是在現有的規格上提升數據,則這不能算是品牌特色,因為沒過幾個月,又會有一個競爭對手的新商品在規格上面超過你。

說句玩笑話,智慧型手機廠商發表會時常喜歡強調自己的手機相機畫素又創新高,事實上1300萬畫素不值得拿來當發表會上的賣點、1500萬畫素不值得、2000萬畫素也不值得,如果你的手機相機鏡頭畫素之高,可以直接拿來當作電子顯微鏡使用,或是可以直接看到月亮上的嫦娥,這才能算是真正的「品牌特色」。

對於品牌來說,規格只是形塑品牌的入場券,沒有感性價值的支持以及與顧客的感情聯繫,規格並不會產生太大的吸引力,這就好像我們的另一半絕對不可能是世界上最好的那一個,但是只要我們認為她(他)是就行!

(作者是台灣台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授)



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