鄺鐵誠:上海製勝過中國製
記者陳運璞舊金山報導
May 01, 2013 09:55 AM | 4036 次 | 0 0 評論 | 6 6 推薦 | 電郵給朋友 | 打印
鄺鐵誠教授在舊金山大學管理學院開設「國際市場行銷」課程。(圖:鄺鐵誠提供)
鄺鐵誠教授在舊金山大學管理學院開設「國際市場行銷」課程。(圖:鄺鐵誠提供)
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舊金山大學管理學院教授兼中國企業項目常務董事鄺鐵誠,日前隨同加州州長布朗訪問中國。

鄺鐵誠此行大談中國企業打造品牌有待加強之處,他說美國成功品牌60%以上都是中國製造,美國民眾也購買很多標明「中國製造」的產品,但對中國品牌卻缺乏認識。華爾街日報「市場觀察」最近就報導,國際營銷公司HD貿易服務調查顯示,94%美國民眾說不出任何一個中國品牌。

鄺鐵誠認為,中國企業要塑造品牌形象,必須善用中國悠久的歷史文化長處。「就像保養品『佰草集』(Herborist),在巴黎、柏林、米蘭銷路都好得不得了,就是行銷策略成功的一例。」

鄺鐵誠指出,「佰草集」標明「上海製造」而非「中國製造」,正是它第一個成功的策略。「因為『中國製造』給人仿冒、品質不夠好、不耐用的感覺。而上海現在已是國際大都市,『上海製造』給人不斷進步的印象。我認為另一個可以打品牌的是『青島製造』,青島給人清潔有序的印象。」

其次,「佰草集」標榜採用中藥材,具備本草綱目上列明的天然效用,讓歐洲仕女信服它的保養功效,這就是懂得利用中國文化優點的行銷手段。

鄺鐵誠又說,「佰草集」聘請的國際行銷專家很專業,知道要先從巴黎打開市場:「在巴黎賣得好,進入柏林就很容易,再到米蘭也沒問題。這幾個城市都賣得好,美國經銷商就來了。現在美國化妝品經銷商Sephora已經宣稱要進口『佰草集』。」

鄺鐵誠表示,目前美國民眾知道較多的中國品牌是「聯想」,占2.53%。「但其實聯想電腦早已打敗惠普跟戴爾,成為全球電腦的最大品牌。」

百度、華為、海爾、中國國航分居美國民眾認知的中國品牌二、三、四、五名。鄺鐵誠認為,中國產品要在美國提高品牌形象,應該讓產品「本土化」,了解美國消費者的心理。

「同樣的,外地產品進入中國,也要抓住中國消費者的心理。就像大同電鍋,給人印象就是老牌產品,所以我建議大同公司到中國的三線城市去賣,果然賣得很好。」

鄺鐵誠又舉服裝品牌為例說:「Gap在中國有十多家分店,可是銷路不夠好,因為它的價位不上不下。中國消費者寧可多花點錢買亞曼尼(Armani Exchange),要不然就是買日本平價服裝店優衣庫的產品。」

有數十年行銷理論與實務經驗的鄺鐵誠強調,市場調查絕對不能忽略,了解消費者所好,才能找出產品的最佳定位。


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