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〈業務最前線〉翻轉供應鏈 迎戰市場變化

因為「需求鏈」特性的改變,帶動「供應鏈」的轉型,已經發生在食、衣、住、行、育、樂的各個層面。長期稱霸全球體育用品市場的Nike(耐吉)首當其衝,在2017年進行多項變革。

最令人矚目的是,在營業額仍然呈現成長的這一年,Nike宣布裁員1400人,約占全球員工的2%。更大的變動是,Nike同時關閉25%的生產線,而留下來的75%生產線,則是用來生產更多種類的鞋款。

其實這正是全球供應鏈轉型的縮影:用更精簡的產線規模,生產更多品項的產品,以回應終端市場少量多樣的趨勢。

Nike的大刀闊斧其來有自,因為實體通路銷售的不斷萎縮,早已經衝擊許多傳統品牌。過去Nike在實體通路的雄厚實力,反而變成最沉重的包袱。在業績普遍衰退的時刻,門市租金高漲、庫存成本提高,讓許多傳統零售業承受巨大的壓力。Nike很清楚,不改變自己,就等著被環境改變。

2017年Nike另一項重大轉型,便是宣告大砍全球通路夥伴,從原本的3萬家縮減到40家。採取「精兵政策」的目的,很顯然是回應實體市場萎縮的現實。當獲利空間被壓縮,廠商只好更集中資源,從進一步擴大的經濟規模中,再擠出額外的利潤。可惜的是,產業和市場的M型化(大者恆大),就商業生態的長遠發展來看,並不是一項利多。

在這樣一個需求鏈變化愈大且愈快的時代,行銷業務人員就扮演更關鍵的角色。能夠愈早、愈精準的掌握客戶需求,就能創造愈高的價值。從下游的民生消費市場,到上游的原物料、工業產品,都不例外。

而客戶需求的掌握,除了傳統的「銷售預測(sales forecast)」之外,更重要的是對客戶商業模式的了解、對市場趨勢的敏銳度等。這些屬於「非量化」的情報,在蒐集、解讀和運用上不容易,但是從另一個角度來說,也拉開了優、劣業務人員之間的差距。

愈來愈難預測和掌握的需求鏈,絕對是企業經營的一大挑戰。對市場領導者來說,過去的優勢不一定代表是資產,反而可能是負債。Nike2017年悄悄發動的「通路變革」就是最好的例子。

可以預期的是「改變」會持續發生,至於到底是「危機」還是「轉機」,就看企業和個人面對改變的態度。

(作者是台灣B2B業務行銷專家)



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