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中國中產與星巴克

全球最大的星巴克,5日在上海開幕,店內面積3萬平方呎,等於六個籃球場,比現在最大的西雅圖星巴克,還大一倍;店裡最長的一張咖啡吧台,長88呎,號稱全球之最。

這家設在西南京路的星巴克,是所謂的「烘焙咖啡店」(Roastery);星巴克於2014年在西雅圖總部開設首家「星巴克烘焙店」,作為未來發展的試驗,目的是在星巴克原來的中產路線之上,再創一種更高檔和更多元的咖啡店文化。

上海的星巴克,比西雅圖的更大更多元化,店裡提供咖啡以外的烘焙食物(主要是麵包),以及超過100種飲料,包括已在美國流行的「氮茶」。

紐約、東京、香港、巴黎和倫敦,還沒有這種大型星巴克,為什麼星巴克會選擇在中國開店?

這是一種市場決定。星巴克在美國已經飽和,在全球的增長也放緩,今年第三季星巴克的中國成長同比增8%,但全球的增長只有2%。星巴克未來要增長,不得不瞄準中國。星巴克創辦人舒爾茲(Howard Schultz)預言,十年之內,中國將成為星巴克的最大市場;星巴克在中國,已有3000分店(上海占600家),預計到2011年,將增至5000 家。

星巴克瞄準的其實是中國的中產階級。中國的中產階級人數,已增至三億,估計未來十年將再增數億;龐大的人數,加上消費力不斷增加,已經使中國成為全球奢侈品的最大消費國。星巴克瞄準的正是這個市場。

星巴克在美國,原來就走中產路線。美國人習慣喝咖啡,但多半以咖啡作刺激品,因為咖啡是「沒有藥物標籤的興奮劑」,星巴克在美每天售出3億杯咖啡,拿鐵和卡布奇諾已成為一般咖啡以外的中產象徵。

星巴克文化是一種生活姿態,中國中產追求的,正是這種美式中產姿態。美國人走進星巴克,叫一杯3.5元的拿鐵,與同伴窮聊,或一個人坐在那裡,打開筆電工作;發了財的中國中產,擺脫了社會主義的枷鎖,模仿的正是這種布爾喬亞姿態。

中國政府排斥美國民主思想,卻不拒絕美式文化,星巴克是美式文化的一大象徵;中國的千禧世代追求個人品味,要借品質消費表現自己,星巴克正好投其所好,設在西南京路購物區的全球最大星巴克,必將成為時尚潮流之地。

中國雖越來越富,消費也越來越講究,但消費文化仍受掣於西方品牌。例如,社會仍然普遍崇尚留美,北大清華的世界排名雖然日漸提高,但哈佛史丹福仍是最大的品牌;又如,專業人員例必人手一部蘋果筆電,最新款的iPhone 仍最能象徵身分,講究品質的駕駛人,最新潮流是Tesla ,不再是炫富的法拉利。

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