網頁列印

內容來自網址: http://www.worldjournal.com/5109658/article-link/

首頁 中國新聞好好看

明星投資餐飲 星光真能加持業績?

劉嘉玲(右)作起紅酒生意。(取材自微博) 劉嘉玲(右)作起紅酒生意。(取材自微博)
周杰倫投資的「J大俠中華料理店」陳設著他的照片、卡通畫。(取材自福州晚報) 周杰倫投資的「J大俠中華料理店」陳設著他的照片、卡通畫。(取材自福州晚報)

近年多位明星紛紛投資餐飲,在明星效應加持下,這種自帶流量的「粉絲經濟」模式似乎成了固定套路,但在運營過程中卻「玩不轉」——岳雲鵬辣椒醬開賣一年後銷量下滑近六成;趙薇、劉嘉玲的天貓店紅酒月銷量尚不及國產紅酒批發商。

褪去明星光環後,這些明星品牌在運營管理上出現短板。

2016年9月,相聲演員岳雲鵬在淘寶開設「嗨嗨匹匹岳雲鵬星店」,開賣辣椒醬、燴麵等河南本土美食。截至2016年10月10日,其店內僅「耗辣椒」一項單品月銷量便達到1.86萬瓶,河南燴麵月銷量也達到1.74萬盒,網店月銷售額約70萬元。

近一年過去,相比剛上線時,其辣椒醬月銷量下滑58%,燴麵月銷量下滑70%,新拓展的蓮藕豆皮、鴨舌等產品月銷量也分別在3235件、1131件左右,未出現剛開店時銷量過萬的火爆景象。

●多線代工 品管面臨大風險

「明星食品如果不對產品進行二次升級創新,只是照搬代工廠產品配方,換個貼牌包裝溢價賣,這種商業模式肯定走不通。」中國食品產業評論員朱丹蓬表示,明星投資食品產業自帶品牌和流量優勢,前期會吸引大批粉絲消費者,但最終還是要從品牌回歸到品質本身,當高定價無法和品質形成匹配,無法和原廠產品形成差異化競爭時,也就撐不起重複購買率,銷售量和定價勢必要出現大幅下滑。」

目前,不少明星投資食品產業大多採取一對多的貼牌生產模式,這也對品牌差異化及質量控制帶來了挑戰。

查詢發現,岳雲鵬的「嗨嗨匹匹」網店委託了八家代工廠,為其生產鴨脖、辣醬、豆干、蜂蜜、燴麵、芝麻油等近10個類別的商品。

上述代工廠在電商平台也有相同配方甚至相同規格的產品在售。如岳雲鵬網店在售的另一款香菇醬產品,售價為每瓶11.8元(245g),生產廠家為河南金味仔實業有限公司。而該公司原廠相同批號、相同規格的產品,也在以每瓶約9元(245g)的均價在其他電商平台上銷售。

朱丹蓬認為,這種多品類、多生產線、多廠家的生產及管理跨度大,質量控制及食品安全風險較高,當下多數明星食品公司用「刷臉」換銷量式營銷,在後端品控上投入力度較少,這對明星食品來說是巨大風險。

●定位不明 銷售不如大代理

紅酒也為眾多明星投資的熱門產業。近年來,趙薇、姚明、劉嘉玲、黃曉明直接投資收購酒莊、聯合推訂製紅酒或直接代理的方式,相繼進軍這一市場。部分明星甚至直接開起了網店,主打大眾消費市場。

以趙薇、劉嘉玲等知名演員為例,其旗下紅酒品牌均在天貓設有網店,分別為「趙薇夢隴酒莊旗艦店」、「劉嘉玲生活品味海外旗艦店」。趙薇旗下的紅酒價位從每瓶136元-1588元不等,月銷售量在5541單左右,月營業額約為181萬元;而主打電商渠道的劉嘉玲旗下紅酒,價位從108元-498元不等,月銷量約4707單,月營業額約94萬。

多位業者透露,以劉嘉玲紅酒品牌的月銷量來看,其銷售規模不如大代理商,「一般做國內品牌的省級紅酒代理商,單月流水在300萬-500萬元左右。」

中國副食流通協會副秘書長楊征建曾表示,對於明星投資紅酒熱潮來說,粉絲究竟是否為目標消費者,是哪一檔次消費群體、後續如何變現等都是難點。

●韓寒餐廳 兩年被開罰七次

作為明星餐飲的代表品牌之一,韓寒投資的「很高興遇見你」在開業後迅速成為網紅品牌,在2015年成立之初宣稱要在全國開設50家門店,並在2017年做到上市。

但實際查詢發現,其經營方上海燁饗餐飲管理有限公司從2015年至今已連續被上海、武漢、寧波食藥監、市場監督管理局等部門處罰七次之多,且至少有四家店鋪關門。其中涉及因無證經營、鼠患嚴重及餐具大腸菌群超標等原因。

與此同時,不少明星餐飲也出現了關店潮。包括,趙薇在三里屯開設的「樂福餐廳」、郭德綱在三里屯經營的「郭家菜」。

餐飲連鎖品牌戰略顧問王冬明表示,消費者去明星餐飲店很多時候是奔著明星去的,但當明星餐飲無法再滿足消費者明星見面需求時,就需要好的產品來拉回顧客,若「與大眾消費需求不相符,導致難以長久。」

●只顧刷臉 經營管理扯後腿

在食品安全問題頻發和關店潮中,也暴露出明星餐飲店在供應鏈管理上存在的問題。

2016年10月,「很高興遇見你」杭州分店因為拖欠貨款,遭遇寧波供應商舉橫幅討債。今年3月,「很高興遇見你」西安分店關門,同樣出現了拖欠供應商款項的問題。

依托明星效應「吸粉」賺錢的同時,這些品牌的當家明星卻很少參與一線管理。

「很高興遇見你」加盟一加盟負責曾透露,在二三線城市,其採用特許加盟的模式擴張,即加盟者出加盟費、品牌使用費、管理費等,授權方負責前期門店裝修、人員培訓等。但在食材採購、餐廳運營等方面,總部的介入和管控力度並不多。

辣莊火鍋哈爾濱分店出現冒充鴨血事件後,包貝爾也稱在日常管理中參與較少,對此事件並不知情,「對產品的監督不嚴及管理上的漏洞深感自責。」辣莊火鍋分店負責人也表示,包貝爾雖為公司老闆,但很少露面,基本不參與公司管理。

王冬明認為,明星餐飲這種代運營管理方式容易造成監管盲區,「加盟商等於散養」,一旦出現問題,因為很難直接對接明星,總公司容易造成決策的不及時,嚴重者可能造成門店倒閉。(中國新聞組整理)

岳雲鵬辣椒醬產品的包裝上印上了岳雲鵬帶著黃色頭巾、穿著藍布衫的卡通人物形象。(取材自微博) 岳雲鵬辣椒醬產品的包裝上印上了岳雲鵬帶著黃色頭巾、穿著藍布衫的卡通人物形象。(取材自微博)
岳雲鵬投資辣椒醬產品。(取材自微博) 岳雲鵬投資辣椒醬產品。(取材自微博)
趙薇旗下有夢隴酒莊。(取材自微博) 趙薇旗下有夢隴酒莊。(取材自微博)

Copyright 2017 世界新聞網-北美華文新聞、華商資訊. All rights reserved.